O segredo não é mais a alma do negócio
Comunicação empresarial e as novas tecnologias da informação
Adriana Moreira
Universidade Católica de Pernambuco
À medida que se aproxima o século XXI, a comunidade empresarial brasileira e, por que não dizer mundial, tem à frente grandes desafios e também grandes oportunidades. Oprimido por uma postura histórica de mercados fechados e de recursos naturais, subutilizados, o Brasil se depara hoje com as exigências de um novo mercado globalmente competitivo. Em uma economia interligada por redes eletrônicas em tempo real, a distância geográfica não mais existe. O isolamento acabou e os blocos econômicos, a exemplo do Mercosul, ganham outros
mercados e passam, a competir com as grandes potências mundiais.
O Brasil está reagindo a estas mudanças e abre suas portas e janelas para uma nova era. A tarefa não é simples, mas está nas mãos dos empresários moldar o futuro, ao invés de ficar a serviço dele. Nenhum país ou empresa pode ignorar as mudanças globais nos setores econômicos, político e tecnológico. Hoje, os avanços tecnológicos, comercias e nos mercados financeiros ocorrem com muita rapidez e as empresas que não seguirem o mesmo ritmo ficarão para trás. Mesmo dentro dos limites regionais, as novas
ferramentas destinadas a melhorar processos, aumentar eficiência, e treinar funcionários e a promover a interação com clientes estão transformando, da noite para o dia, antigas empresas em modernos empreendimentos e criando novos líderes de mercado.
A queda das barreiras comerciais, o alinhamento dos sistemas produtivos em
grandes blocos econômicos e o fenômeno da globalização da
produção e dos mercados vêm, paulativamente, mudando as
estratégias de ação das empresas. Maturada a partir de meados da
década de 80,-"na esteira do desenvolvimento do comércio
internacional e dos avanços tecnológicos, a globalização
econômica é uma realidade já suficientemente palpável para
obrigar organizações a, gerir seus negócios balizadas pelos
parâmetros da competitividade, qualidade, produtividade e excelência
de gestão.
Independente do porte ou setor de atividade da empresa, sua estratégia
de operação deverá sempre levar em conta o objetivo maior da
chamada "vantagem competitiva". Quanto mais valor agregado ao produto ou
serviço oferecido ao mercado, mais essa vantagem será
convenientemente alcançada. E a comunicação joga nesse campo um
papel fundamental: seja no sentido de promover a coesão interna em torno
da qualidade do produto, dos valores e da missão da empresa, seja no
trabalho de aumentar a visibilidade pública da organização e na
divulgação de seus produtos e serviços. Num cenário
globalizado, a informação - e as formas de comunicar produtivamente
essa informação - revela-se uma arma poderosa de gestão
empresarial. Isso, se aplica tanto à comunicação interna e
corporativa como às ações de fortalecimento da imagem
institucional, relações com a imprensa e governos, marketing,
propaganda e promoção.
A comunidade empresarial brasileira precisa se esforçar para competir
nos mercados globais, sem perder de vista as mudanças que ocorrem em
outros setores e que terão impacto decisivo na próxima década.
É na concorrência com os melhores que a habilidades, talentos,
produtos e serviços de qualquer empresa podem-se tornar, de fato,
competitivos.
Estamos na Era da Informação, um momento onde a comunicação
e troca de experiência também ganharam seu lugar e passaram a ser o
diferencial dos negócios. Hoje se aprende errando, ou melhor, se aprende
com os erros dos outros. A mídia promoveu isso, ela entrou nas
fábricas, trouxe a noticia ao consumidor, apresentou aqueles que
fabricam a nossa pasta de dente preferida e hoje ela pode ser melhor, se
assim quisermos.
O segredo não é mais a alma do negócio, afinal, nós,
consumidores de pastas de dentes, lasanha congelada e pizza semipronta
queremos saber o que acontece lá no chão da fábrica, queremos
ver o que a empresa X ou Y promovem aos seus funcionários e à
comunidade de seu entorno. A concorrência quer saber o que está
sendo feito na melhoria da comunicação interna, pois bons resultados
devem ser copiados, devem ser compartilhados. Esta é a mentalidade que
vem crescendo no mercado.
A comunicação empresarial tem se mostrado imprescindível no
sentido de melhorar a relação com seus públicos. A cultura do
uso da informação como forma de gestão traz resultados aparentes
nas empresas que já utilizam o processo. Exemplos como a Xerox do Brasil
e a Rhodia, pioneira no assunto, prova que desfiar o que há de melhor no
mercado mundial é o cantinho para aperfeiçoar e melhorar produtos, a
qualidade e os serviços.
Hoje o funcionário é parceiro, não mais empregado. A ``família empresa'' não tem segredos, tem respeito.
Porém, como a comunicação implica em visibilidade - o que em
muitos casos pode significar vulnerabilidade - o processo de
implantação de um projeto de comunicação dentro da empresa
tem um caminho a seguir. O ``media training'' nasceu dessa necessidade de
acompanhamento e preparação para a nova realidade, onde jornalistas
parecem mais presentes na empresa, mais curiosos, mais embasados sobre os
negócios da corporação. Desta forma, empresários passaram a
ser preparados para o trato com a imprensa, com a mídia, com seus
públicos e, gradativamente, esse processo evoluiu, saindo das
técnicas básicas de ``olhe para a câmera'' e partindo para o valor
que o espaço cedido pelo repórter tem. Aliás, cada
situação tem suas características próprias, cada empresa
tem seu público alvo, mas o empresário deve estar apto a lidar com
isso.
O que já soou a ``modismo'' ganha as livrarias e as bancas de jornal em
publicações aos montes falando do perfil do "empresário do novo
milênio- um ser digital, antenado a toda e qualquer tendência do
mercado mundial e que convive, de forma pacífica, com a
comunicação dentro de sua empresa. Exageros à parte,
conhecimento é diferencial, e inovação é prioridade.
O conhecimento sempre foi importante, não é à toa que somos o
homo sapiens, o homem que pensa. Ao longo da história, a vitória ficou nas
mãos de pessoas que estavam na vanguarda do conhecimento: os guerreiros
primitivos que aprenderam a fazer suas próprias armas, as empresas
norte-americanas, durante centenas de anos beneficiárias do sistema de
escolas públicas mais abrangente do mundo, que lhes proporcionou uma
força de trabalho bem instruída. Mas o conhecimento é mais
importante do que nunca. Nosso estoque de capital intelectual é
importante porque estamos no meio de uma revolução econômica que
está criando a Era da Informação.
Para entender o que é capital intelectual, o motivo de sua
importância e como aumentá-lo e gerenciá-lo, é crucial
entendermos o que significa ``Era da Informação". Este estudo
monográfico mostrará como o conhecimento assumiu um papel dominante
em nossa economia, nossas empresas e nosso trabalho.
O que busco com esse trabalho é demonstrar a atual situação do
empresariado brasileiro sob o ponto de vista teórico nas
aplicações da comunicação aos objetivos da empresa. Trata-se
de um campo de atuação em pleno crescimento, aplicado não só
aos responsáveis pela comunicação empresarial - papel de
jornalistas, relações públicas, publicitários e
profissionais de marketing - bem como ao próprio empresário que,
como evidenciado pelos autores, necessita de um alto grau de adaptabilidade
às novas exigências do mercado mundial.
Tornou-se um clichê comparar esse acontecimento do final do século
XX - o surgimento da Era da Informação - aos deslocamentos e à
transformação que marcaram a Revolução Industrial, há
quase 200 anos. Lugar-comum, mas verdadeiro, vale a pena recordar um pouco
dessa história por dois motivos: primeiro porque ela nos ajuda a sentir
a magnitude do que o futuro nos reserva; segundo, porque existem paralelos
instrutivos entre parte do sofrimento econômico de nossa era e as lutas
da Revolução Industrial.
Bem vindos à Revolução!
Este trabalho é dividido em cinco capítulos:
No primeiro - Construção Teórica e Metodológica - trato dos
referenciais do estudo, da sua problematização.
No segundo - Comunicação Empresarial - parto do seu conceito e o
comprometimento do empresário com os públicos internos e externos na
difusão da informação tida como diferencial no mercado vigente.
Num segundo momento mostro as razões pelas quais uma empresa deve
investir em um plano de gerenciamento da informação dentro de seus
domínios visando a satisfação de seu público (clientes,
fornecedores e empregados). Neste capítulo, apresento algumas das
ferramentas já utilizadas com sucesso para a conscientização do
empresariado no que diz respeito à comunicação.
O terceiro - Sociedade da Razão - situa comunicação e sociedade
sob a ótica da Revolução Industrial. Tida como marco pela grande
maioria dos estudiosos de comunicação, a RI mostra-se
contemporânea à racionalização da sociedade, da
comunicação e dos sistemas econômicos. Neste capítulo,
situo os elementos baseados em teorias do desenvolvimento histórico da
condição humana, uma espécie de retrospecto. Dos conceitos de
modernidade de Touraine aos de Sociedade Pós-industrial defendidas por
Daniel Bell e Domenico de Masi, acreditamos ser imprescindível o tear
destas prerrogativas para o devido desenrolar deste trabalho.
O quarto - Era da Informação - esclarece a aplicabilidade das
tecnologias da informação dentro da empresa, suas nuances e reflexos
nas teorias de gestão empresarial. Relata o processo completo de
gerenciamento do capital intelectual - tido como o novo perfil do
"operário" e conceitua gestão do conhecimento, tida como
imprescindível às novas exigências do mercado mundial.
O quinto - Sociedade em Rede - baseia-se nas transformações pelas
quais a nossa sociedade passou, culminando na globalização e na
utopia da "aldeia global" tendo o uso da tecnologia e o desenvolvimento
econômico como pano de fundo. Aqui faço uso das análises de
Manuel Castells, um dos teóricos contemporâneos de maior
influência na formulação do pensamento crítico nesta
área, focando nas mudanças sociais e econômicas em nível
global (em contraste com alguns dos teóricos iniciais, como Daniel Bell,
que focava a sua atenção nas economias nacionais).
Esta monografia tem como objetivo uma reflexão sobre a influência
das novas tecnologias de informação em nossa sociedade,
incidentemente sobre o setor empresarial.
A razão deste trabalho nasceu do meu interesse especial pela
Comunicação Empresarial e o uso das tecnologias da
informação no meio. O sucesso rápido e espantoso da Intemet,
considerada a mais bem sucedida destas tecnologias, fez-me questionar muitas
das teorias de gestão empresarial defendidas até então.
À frente da possibilidade de interligação entre quaisquer
lugares do planeta e o pronto recebimento da informação bruta, me
veio o questionamento sobre a estrutura desta nova sociedade em
formação, a sociedade em rede, e como tanto conhecimento pode, e
deve, ser aplicado dentro das políticas de comunicação da
empresa.
Numa pré-análise de conteúdo sobre o assunto, identifiquei a
literatura a ser estudada e, a partir de autores chave como Gaudêncio
Torquato, Paulo Nassar, Manuel Castells e Domenico de Masi, outros surgiram
na forma de citação. Daniel Bell, Alain Touraine e Alvin Toffler
podem ser caracterizados como fontes secundárias, já que foram
inseridos no decorrer das pesquisas.
Os principais teóricos aqui relacionados, a exemplo de Manuel Castells e
Peter Drucker, vêem a Revolução Industrial como o primeiro passo
na busca do entendimento do elemento "empresa" e da comunicação
dentro dela. Sob a ótica do progresso imposto por tal revolução,
cada vez mais cabe à comunicação a responsabilidade de integrar
a sociedade da época a tais mudanças.
Julguei de relevante importância situar o assunto através da
perspectiva histórica. Desta forma, não só justifico a
relação da sociedade com a empresa, bem como apresento o uso da
informação nestes dois elementos e seus devidos contextos,
culminando na sociedade da Era da Informação, a qual vivemos hoje.
A metodologia utilizada foi a qualitativa e os conceitos foram fundamentados
em pesquisa bibliográfica de publicações editadas em
português. Optei por restringir ao nosso idioma, pois grande parte das
teorias aqui relacionada possui edições traduzidas. No decorrer das
pesquisas tive a necessidade de recorrer a estudos acadêmicos mais
atuais como monografias e teses, pois estas tratam do assunto de forma mais
atualizada, baseando minha análise crítica.
``... hoje em dia a pesquisa qualitativa ocupa um reconhecido lugar entre as várias possibilidades de se estudar fenômenos que envolvem os seres humanos e suas intrincadas relações sociais estabelecidas em diversos ambientes''(Godoy, 1995 : 116)1
Sob esta perspectiva, julguei o tema deste trabalho como um fenômeno que
pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual é
parte, devendo ser analisado numa visão integrada de autores. O caminho
utilizado foi a pesquisa documental. Vale citar que entrevistas e
observações diretas feitas por ocasião de eventos
específicos na área empresarial, além de consultas à
Internet também fizeram parte do estudo.
Para Bailey (1982), a pesquisa documental traz como grande vantagem o estudo
de pessoas e situações às quais não temos acesso fisico. Em
particular neste trabalho, apesar de tocar em um assunto bastante atual,
seria impossível tratar das relações de comunicação
entre empresários e seus públicos na Revolução Industrial,
uma vez que não seria possível encontrar indivíduos que tenham
vivido à época2.
Outro ponto importante é o fato da trajetória histórica
apresentada no capítulo 2 deste trabalho (A Sociedade da Razão),
onde quis identificar algumas das tendências no comportamento de
fenômenos como o consumo, por exemplo.
Embora contando com informações de vários tipos e com
análises e relatos de múltiplas fontes, não pretendo discutir as
teorias existentes sobre o pós-industrialismo ou as sociedades. Mas
tentei construir um discurso o mais autônomo e não redundante
possível, integrando materiais e observações de várias
fontes, sempre citadas entre si.
Além disso, os dados, observações e referências apresentados
neste trabalho, na verdade, não visam demonstrar, mas sugerir
hipóteses, comprimindo idéias em um corpus de observação
selecionado segundo as questões surgidas durante minha pesquisa e, sem
dúvida, não organizado em função de respostas preconcebidas.
A metodologia seguida neste trabalho, cujas conseqüências
específicas serão apresentadas no decorrer de seus capítulos,
está a serviço do objetivo abrangente de seu esforço
intelectual: propor alguns elementos de teorias exploratórias da
economia e da sociedade da Era da Informação, no que se refere,
especificamente, ao empresariado e à utilização das tecnologias
de comunicação dentro dos propósitos da comunicação
empresarial.
Apesar do capítulo 3 ser mais diretamente relacionado a processos
específicos de transformação histórica nos vários
contextos, ao longo de todo o estudo, esforcei-me por alcançar dois objetivos: 1 - fundamentar a análise na observação, sem reduzir a teorização ao comentário; 2 - diversificar o máximo possível as minhas fontes culturais de observação e idéias.
Visto que na produção científica nem tudo ou se faz tem a mesma
solidez, pude perceber que alguns enunciados possuem a tessitura de uma
tese, significando posturas mais ou menos aceitas. Outros são apenas
hipóteses, ou suposições aceitáveis, no sentido de poderem
ser argumentadas. Mas há também pontos de partida sem maiores
rigores comprobatórios, e mesmo gratuitos já que não posso arcar
com o compromisso de elucidar definitivamente toda e qualquer
afirmação.
Dois personagens são lembrados quando se tenta delimitar o período em que o consumidor passou a ser o centro das atenções. Afinal, é ou não ele quem compra aquilo que produzimos? O término da época caracterizada pelo descaso e pela esperteza no trato com a clientela, foi capitaneada por empresários como William Vanderbilt, o famoso autor da frase ``o público que se dane'', proferida ao ser inquirido por um repórter sobre o
que dizer às pessoas envolvidas num grave acidente com uma composição de sua estrada de ferro. Ou ainda Phineas Barnum, proprietário do Circo Barnum, considerado o príncipe da mistificação e o símbolo de uma época ao afirmar: ``A cada minuto nasce um tolo e eu me aproveitarei dele''3
Globalização, público mais exigente, preocupação com o
meio-ambiente, sindicatos trabalhistas, esses são alguns dos fatores que
fizeram com que as empresas atentassem para maiores investimentos em
comunicação. Em tempos difíceis da economia, as empresas
precisam de saídas criativas para resolver seus problemas, e a
comunicação toma uma importância muito grande, aparecendo como
alternativa para essa situação. A empresa busca atingir a ideal
performance da comunicação provendo as pessoas de
informações corretas, no lugar certo, no tempo exato e na forma
apropriada em todos os níveis, áreas o setores. Teoricamente,
aquela que não desenvolve estas funções de forma adequada tende
a perder visibilidade, transparência, oportunidades, novos canais de
comunicação, negócios e, principalmente, clientes em potencial.
Kunch (2000)4 sob o ponto de vista acadêmico, afirma que o uso da informação como ferramenta de gestão eficaz defendido pela Comunicação Empresarial possui, no Brasil, um agravante: além da dificuldade de implementação de política de comunicação dentro das empresas, a produção nacional de Comunicação Empresarial ainda é escassa se comparada à americana. Marilene Lopes (2000) atribui tal escassez aos períodos de ditadura e mercado fechado por quais o país passou nas décadas de 60 e 70. O mesmo não
aconteceu com os países considerados de "Primeiro Mundo", onde há muito a comunicação é utilizada pelas empresas de vanguarda como instrumento estratégico para atingir resultados de negócios.
Aliás, o nosso país não tem a cultura de produzir "gurus" de gestão administrativa. Como afirmado por Kunsch:
``Pode-se dizer que não há no contexto da realidade brasileira e até por que não dizer ibero-americana uma tradição e mesmo volume de conhecimentos acumulados capazes de formar um corpus teórico de Comunicação Organizacional''.
Dentre os autores que discutem o assunto, Roger Cahen (1 990) tem uma das
mais claras definições.
``Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estralégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar - onde ainda não existir ou for neutra - manter - onde já existir - ou ainda, mudar para favorável - onde for negativa a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários''(1990 : 32)
O ponto comum entre os diversos autores é o fato de empregar o termo
Comunicação Empresarial como sendo o conjunto das práticas da
construção da imagem de uma empresa frente ao seu público
interno e externo. Hoje esta preocupação apresenta-se mais
segmentada, o que deu surgimento a técnicas específicas preocupadas
com cada público e seu papel na comunicação.
O pioneirismo acadêmico coube a Gaudêncio Torquato que, em 1972,
defendeu a tese de doutorado "Comunicação na empresa e o jornalismo
empresarial". Uma outra importante iniciativa deve ser ressaltada: a
criação da ABERJE - Associação Brasileira dos Editores de
Revistas e Jornais de Empresa, em outubro de 1967 durante o 1 Congresso
Nacional de Editores de Revistas e Jornais de Empresa, realizado em São
Paulo.
O fruto das pesquisas que efetuou na área de comunicação
empresarial foi o livro "Jornalismo Empresarial" (1985) que já na sua
introdução sentencia:
``Um dos fenômenos mais característicos das modernas sociedades industriais é o crescente uso das funções de comunicação para sobrevivência, desenvolvimento e prosperidade das organizações. Repartidas e esboçadas de acordo com os diversos modelos organizacionais e assumindo importância cada vez maior, as funções comunicativas engajam-se definitivamente nos desenhos de estruturas de pequenas, médias e grandes empresas'' (1985 : 11)
Convencionado pelo autor como ``Jornalismo Empresarial'', dada a
importância como veículo de informação, o termo funde-se
às Relações Públicas e à Propaganda, formando o
tripé clássico organizador dos fluxos irradiadores de opinião em
torno das organizações.
Vale ressaltar que os corpos de conceitos destas áreas adequaram-se,
gradativamente, às necessidades de crescimento empresarial. À
Propaganda coube o papel de responsável pelo desenvolvimento do segmento
comercial, sofisticando sua matricial ramificação ideológica.
Já as Relações Públicas, esta assumiu feição de
complexo sistema de influências, criando sólidos vínculos entre
organização e seus públicos, contribuindo para manter clima de
favorecimento em torno das atividades empresariais.
Como afirmado por Nassar, o tema tomou proporções animadoras e
empresários brasileiros já encaram a Comunicação Empresarial
como uma eficiente ferramenta estratégica, aceitando esta atividade como
investimento ao invés de despesa. Anteriormente a comunicação
era percebida de forma errônea como um custo que não produz um
retomo mensurável. Outra razão pela qual ela tem sido negligenciada
como prioridade administrativa ao longo dos anos é que o seu impacto
não tem estado visível nos resultados finais.
Paulo Nassar, estabelecendo relação entre a Comunicação
Empresarial e a imagem institucional, afirma que de nada adianta formular
campanhas publicitárias mirabolantes se não houver
preocupação com o caráter estratégico e permanente da
formação de imagem empresarial:
``A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às 'empresas analfabetas', que não aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam''. (1995 : 12)
Entretanto, ao mesmo tempo em que o mundo ganha velocidade, interligado por
avançadas tecnologias de comunicação, aumentam também o
potencial de danos provocados por comunicações mal feitas. A boa
nova era a de que os executivos podiam, se assim desejassem, conversar com o
seu públicos (clientes,. empregados, fornecedores) em muitos locais e ao
mesmo tempo através do uso da Internet. A má notícia é que
os riscos aumentaram e, que ele também, se não preparado
adequadamente, pode ser visto hesitante e atrapalhado, fazendo
declarações frívolas no noticiário das seis.
Peter Drucker (2000) alerta que, antes das mudanças, o empresário
deve se perguntar se elas são uma oportunidade ou uma ameaça. Há
enormes vantagens em eficiência com base nas novas tecnologias, a
otimização da comunicação é apenas uma delas. Porém,
inovação é, hoje, sinônimo de mudança gerenciada.5
A Internet é, sem dúvida, a mais bem sucedida das tecnologias de
informação, além de uma das grandes invenções das
telecomunicações. Possibilita o contato entre pessoas, empresas,
universidades e todo o tipo de instituições nos vários pontos do
globo, juntando diferentes culturas, p rápidos,
e melhor ainda, possibilita a promoção de seus produtos sem gastos
como impressão de catálogos, envelopes, selos. Permite ainda, assim
que a empresa desejar, fazer vendas através da rede.
Visto por este prisma, realmente a Internet só traz beneficies e, com a
sua chegada, a voracidade por estar "plugado" com as novas tecnologias fez
surgir uma avalanche de home-pages institucionais. Ter um site chegou ou a
ser ponto de honra entre as empresas, porém ainda falta, para algumas,
atenção com o conteúdo destas novas portas abertas a seus
públicos. Muitas delas não deixam a desejar e já oferecem
serviços on-line - a exemplo dos bancos, lojas de departamentos,
supermercados e livrarias - mas a grande maioria peca na objetividade e
falta de informações sobre a própria história, seus
produtos, seus empregados e serviços.
Deve ser ressaltado que, da mesma forma que a empresa utiliza a Internet
para oferecer informações sobre os seus produtos, ela necessita
estar preparada para extrair desse convívio virtual, o feedback do
cliente que indica pontos de melhoria, opiniões e sugestões de novos
produtos e serviços.
Uma pesquisa realizada pelo IBOPE levantou dados que apontam 4,7 milhões
de consumidores pretendem acessar a Internet ainda nos próximos seis
meses. Levando em conta que, também baseado nos números da pesquisa,
a maior parte dos potenciais intemautas estão na classe A e B, ou seja,
pessoas com alto poder de compra. Mas um dado alarmante deve ser levado em
conta: daqueles que estão trabalhando, apenas 7% eram
empresários, seguidos de 14% identificados como diretor e/ou gerente.6
Apesar da pesquisa não tratar diretamente da relação
empresário/comunicação, ela aponta um número quase
insignificante de representantes dos altos escalões das empresas
familiarizados ao meio digital. Seja qual for o canal de comunicação
escolhido, o importante é que envolva toda a organização, seja
direto, regular e, sobretudo, personalizado.
Em um programa estruturado de Comunicação Empresarial é seguido
um modelo adequado às necessidades próprias do cliente, o que
assegura fluxos regulares de informação entre a organização
e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema/empresa.
Sistêmico implica o fato de que a Comunicação Empresarial
preocupa-se com o conjunto visando um objetivo único, e não
ações isoladas.
Para tanto, nos Departamentos de Comunicação foram acrescidos profissionais de marketing e relações públicas, hoje responsáveis por atender às demandas internas e externas não se prendendo apenas aos releases e contato com a imprensa. A chegada das tecnologias de informação (as quais veremos mais detalhadamente no capítulo 3) trouxe consigo novas ferramentas e 'mais trabalho. Ainda na lista de prioridades da comunicação são necessários profissionais especializados em "endomarketing''7, assessoria de imprensa, relações públicas, recursos humanos, além de áreas
adjacentes focadas na política da empresa em que atuam.
As pequenas e médias empresas, desprovidas de departamentos de comunicação e mesmo de planos de comunicação definidos, ainda encontram nas Assessorias de Imprensa privadas, o meio mais conveniente e cômodo de passar adiante suas filosofias e manter contato com tendências e perspectivas do seu setor. Mas não é só isso.
O cuidado e formação positiva da imagem empresarial devem ser
permanentes visando o respeito tanto de seu consumidor, como de seus
empregados. Como afirmado este processo depende do constante apoio em
estratégias de ações conjuntas, contínuas e disciplinadas.
E cabe, ainda, ao grau de envolvimento do próprio executivo em tais
ações.
Corrado (1994) prevê novos horizontes. Segundo ele, as coisas mudaram e
a administração deve estar disposta a assumir o "risco" de comunicar
informações. ``Uma das razões é a necessidade de reagir aos desafios do mercado público''. Realmente, trocas de executivos, fechamento de
fábricas e produtos fracassados não ficam mais entre as quatro
paredes do escritório central. Os executivos e suas equipes exercem
poder de vida e morte sobre a vitalidade econômica de muitas comunidades
e, negligenciando seu envolvimento, a empresa é forçada a enfrentar
as consequências.
A abertura das fronteiras econômicas e retomo à liberdade de expressão nos anos 80 aproximou jornalistas e empresários. Ambos descobriram interesses em comum: jornalistas vislumbraram um mundo fascinante e rico em notícias e os empresários, desacostumados com a presença dos repórteres foram, pouco a pouco, se abrindo ao diálogo. Porém, como apontado por Carlos Augusto Salles, presidente da Xerox do Brasil, para a maioria das empresas que operam no país,
até mesmo para algumas subsidiárias das multinacionais, persistia o medo de falar mais abertamente dos seus negócios. Prevalecia o receio de ser mal interpretado, de fornecer munição aos concorrentes e até mesmo de abrir flancos para uma muito temida intervenção governamental.8
Paulo Nassar (1997) coloca as empresas modernas como veículos de comunicação em si mesmas. A ver:
``Na década de 80, era comum presidentes e diretores de empresas passarem por media trainings. Atualmente, essa necessidade continua presente, só que ampliada para toda a organização''. (pg. 12)
Apontado como o primeiro passo em um plano de comunicação, o media training insere a primeira célula de conscientização da importância que a comunicação exerce na empresa. O primeiro público são os próprios empresários, seguidos de seus chefes de departamentos e gerentes. Segundo Nemércio Nogueira (1999), os resultados serão sentidos por todo o conjunto interno e externo de públicos, criando assim um fluxo transparente de informação sob os canais mais competentes e especializados para tal.
A princípio, deve ser ressaltado que o media training trata da relação empresário/mídia, atentando assim para a interface entre a instituição e o "mais multiplicador dos públicos", como apontado por Nemércio Nogueira (1999). Porém, com o desenvolvimento de novas técnicas de capacitação, além da necessidade de informações adjacentes ao dia-a-dia da empresa, o media training foi estendido a toda a empresa e perde o caráter eminentemente prático, apenas ensinando a falar olhando na lente da câmera, por exemplo. Hoje os ``cornos'' não mais satisfazem a comunicação empresarial, é preciso explicar os ``porquês''.
O termo ``imagem'' sintetiza todo o desejo que circunda o tema aqui discutido.
Segundo Villela (1998), o dicionário Aurélio dá para a palavra a
definição de conceito genérico resultante de todas as
experiências, impressões, posições e sentimentos que as
pessoas apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade,
entre outras coisas. Porém, a forma que uma imagem se apresenta hoje
para nós, pode se mudada com o tempo, com novas experiências. A boa
imagem de ontem pode ser o pesadelo de amanhã.
A autora atribui à Opinião Pública grande parte destas mudanças de conceito:
``Ela é a encruzilhada onde se encontram as idéias vindas dos mais diversos grupos e que se exprime e se modifica, sem que necessariamente os indivíduos estejam fisicamente juntos; a discussão livre de uma controvérsia e a decisão ou opinião coletiva que gera a imagem que desejamos ter'' (1998 : pg XIII)
Numa breve análise introdutória vemos que, apesar da
segmentação dos públicos - efeito causado pela tecnologia, em
especial com a Internet e os canais de pay-perview9 - os vários
veículos possuem características bem diferentes que devem ser
levadas em consideração. Repórteres de rádio pedem sonoras
de transmissão ao vivo, ou seja, quanto maior a prolixidade do
entrevistado, maior a chance dele ser "cortado". Existem os programas mais
sensacionalistas, os mais objetivos, os mais opinativos. As revistas mensais
possuem um tempo maior para fechamento de suas pautas, as semanais não
possuem a mesma flexibilidade para participar de coletivas promovidas pelas
empresas. Finalmente, cada situação tem suas características
próprias. E o empresário deve ser familiarizado com isso.
Tanto literatura acadêmica, quanto às revistas direcionadas ao
público empresarial (Exame, Você S/A) enfatizam, a cada
edição, conselhos e novas tendências da administração e
sua convivência pacífica com a comunicação.
Seja qual for o veículo, o repórter vai sempre em busca de
respostas para perguntas-chave: o que, quem, quando, como, onde e por
quê. Mesmo parecendo simples, elas são capazes de dificultar a
performance de um entrevistado. Portanto, é necessário ter
sensibilidade para perceber qual pergunta pode provocar maior
repercussão frente à Opinião Pública.
Villela (1998) aponta dois exemplos clássicos, onde a resposta não
satisfez o contexto. O primeiro é o do ex-prefeito de São Paulo,
Paulo Maluf, quando questionado sobre a violência contra mulheres:
``Estupra, mas não mata!''. Isso vai ser sempre usado contra ele. O seguinte é o do ex-presidente da FIESP - Federação das Industrias do Estado de São Paulo, Mário Amato, quando teceu o seguinte comentário sobre a ex-ministra Dorothéa Werneck: ``Apesar de mulher, ela é muito inteligente''
Nogueira (1999) apresenta em seu livro ``Media Training - Melhorando as
relações da empresa com os jornalistas... de olho no fim da
Comunicação Social'', um complexo diagnóstico sobre esta delicada
relação existente entre a imprensa e a empresa. Em seu estudo,
baseado em seu próprio trabalho frente à empresa R.P. Consult, ele
discute desde as expectativas dos jornalistas e sua função social,
até os novos paradigmas da comunicação e seu impacto sobre a
imagem empresarial.
Partiremos aqui da compreensão do autor sobre a comunicação
empresarial como sendo o ``conjunto de técnicas através das quais a empresa ou entidade se relaciona institucionalmente com os diversos 'públicos', ou setores da opinião pública, que lhe são relevantes `` (Nogueira, 1999: 27)
O grande alerta é, sem dúvida, com relação à
atualização e acúmulo de conhecimento em sua área de
atuação. Informações sobre tecnologia, finanças,
mercado, pesquisas de consumidor e internas, aceitação de produto e,
principalmente, comunicação são as mais apontadas na literatura
administrativa como sendo alicerce para o devido entendimento do mercado em
que cada empresa atua.
Como citado por Mauro Salles no prefácio do livro de Nemércio
Nogueira:
``Se já não existe o 'no profile' e se a comunicação com os vários públicos - internos e externos - é cada vez- mais essencial e valiosa no mundo empresarial, temos que entender que o gestor moderno, o novo empresário, o novo executivo, precisa ser um comunicador. Não dá mais para ser apenas um profissional (ou um herdeiro ... ) treinado em finanças, em tecnologia, em processos industriais e comerciais. Se não entender o papel da comunicação no seu negócio e se não fizer de seu posto ou de sua missão uma plataforma de comunicação, ele certamente vai ter dificuldades. E estas não poderão ser corrigidas por excessos de delegação ou pela velha prática que acredita que a boa comunicação dependia apenas de sorrisos e tapinhas nas costas'' (Nogueira, 1999: 15)
A procura por este tipo de "capacitação" tem se dado também
devido à crescente sofisticação organizacional, além do
surgimento de grandes companhias fruto de fusões, onde a figura do
porta-voz perde a sua importância. A interface com a imprensa aumenta, o
fluxo de informação exige o pronto atendimento e entendimento com a
mídia.
Uma das questões que em muito preocupam os profissionais de
Comunicação Empresarial e, inclusive, uma das mais colocadas pelos
responsáveis por cursos de media training é a existência das
"demandas positivas" e as "demandas negativas" de notícias na imprensa
sobre determinada empresa, esta última é caracterizada pelas
temíveis situações de crise. Já a primeira, menos comum
às matérias jornalísticas, pois não geram manchetes, podem
ser usadas como aliadas na divulgação de resultados positivos, a
exemplo de fatos que revelem inovação, progresso, ampliação
da consciência social, melhora dos padrões de vida,
valorização da arte e da cultura, enobrecimento do ser humano,
geração de lucros e riquezas.
Com Villela vemos a questão do relacionamento empresa/mídia:
``As empresas sabem que o bom relacionamento com a imprensa, quando sério e independente, pode oferecer apoio indireto às suas iniciativas, assim, como nas críticas, ela será criteriosa e imparcial. Isso ocorre se a comunicação é frequente, numa política de portas abertas. Divulgar, através da imprensa, iniciativas, lançamentos e investimentos, além de esclarecer dúvidas ou curiosidades sobre a organização, produtos e serviços, é uma ótima via de interação com a sociedade'' (Villela, 1998:29)
Apresentado desta forma, o ``media training'' mais parece um treinamento de
caráter apenas defensivo, e não deve ser tratado assim. Dentre as
missões da comunicação empresarial, esta não explícita
nas definições acadêmicas, está a de prover as ferramentas
necessárias também para a inserção da empresa nos processos
que regulam a vida nacional, como as estruturas governamentais e
legislativas. Antes, um esclarecimento, o objetivo pretendido não é
o de manobrar órgãos públicos, mas adquirir condições de
acesso e credibilidade junto às decisões que possam defender ou
promover os interesses corporativos de determinada empresa ou setor.
Empresários, diretores e gerentes estão longe de ser os únicos
alvos da imprensa. Hoje cresce a tendência por ouvir também o
empregado. Um bom exemplo disso é o Guia Exame "As 100 melhores empresas
para você trabalhar", uma iniciativa que abre portas para as empresas,
dá-lhes visibilidade, além de fortalecer vínculos com seus
funcionários e clientes.10
Na publicação foi feito um levantamento minucioso das empresas que
são benchmarking11 em práticas e políticas de recursos
humanos. Cerca de 900 empresas foram convidadas a participar e, após de
desistências e eliminações, 281 chegaram ao fim do processo de
seleção. A média de satisfação das melhores ficou em 78,
o que significa 78% dos funcionários das 100 melhores empresas se
dizem satisfeitos.
José Tolovi Jr., diretor no Brasil do Great Place to Work Institute,
consultaria americana que trabalha em parceria com a EXAME neste projeto,
lembra que a comparação de resultados com pesquisas realizadas em
outros países favorece o Brasil: a média americana deste ano é
de 82 pontos, seguidas da média brasileira, 78 pontos e das médias
suíça e portuguesa que são de 74 pontos. Apesar da pequena
diferença de quatro pontos e dada as devidas proporções, o
Brasil possui hoje, segundo a pesquisa, 100 empresas exemplares.
O objetivo deste ranking é, segundo Maria Amália Bernardi12,estimular as empresas a melhorar sempre seus esforços em Recursos
Humanos, dando maior atenção ao ``cliente interno''.
``Endo'' provém do grego e quer dizer ação interior ou movimento
para dentro. Endomarketing é, portanto, marketing para dentro.
A prática do endomarketing, como conceituado por Analisa Brum, nasceu da
necessidade de se motivar pessoas para programas de mudança que
começaram a ser implementados a partir da década de 50, no mundo
inteiro. E como já afirmado por Nassar e agora reiterado por Analisa
Brum (1998), o "homem" deve ser visto como o elemento principal de todo e
qualquer processo de mudança e de modernização empresarial, pois
as mudanças, quando implementadas, esbarram em formas tradicionais e
conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que
dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade.
Na visão de Brum (1998), o que aconteceu na maior parte das empresas,
foi o desabamento na pirâmide organizacional em relação ao grau
de comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o
envolvimento maior se dá na parte de cima da pirâmide (alta
direção e gerências). A base da pirâmide (supervisores e
funcionários comuns) continua tendo envolvimento menor, a não ser
que a empresa coloque à sua disposição as informações de
que necessita para o engajamento total. E um programa de endomarketing bem
feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a nova
postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de
atuação e através do seu trabalho.
A autora faz analogia ao intercâmbio de conhecimentos feito entre
americanos e japoneses ainda na década de 50, quando os primeiros
passaram tudo o que sabiam sobre metodologias estatísticas e foram
retribuídos com a importância do trabalho em grupo, da reunião
de pessoas em tomo de um mesmo objetivo. Os famosos "círculos de
controle de qualidade" criados pelos japoneses fizeram-nos emergir já na
década seguinte da crise do pós-guerra, quando sua indústria
civil ia mal.
``A expressão 'Total Quality Control' vem da tradução inglesa da palavra japonesa Kanri que, para eles, não significa apenas , 'controle'. Significa, também, 'remover obstáculos'. Mas remover obstáculos para quê? Para que todos olhem para a mesma direção. Esta definição, além de curiosa, coincide com o principal objetivo do endomarketing: fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados em que atua''(1998:15)
Aliado a todo o trabalho de motivação dirigido aos funcionários
está a informação coerente, clara, verdadeira, lógica,
centrada e bem trabalhada. Visto desta forma, a informação
transformas e na maior estratégia de aproximação
empresa / funcionário.
Continuando com Brum (1998), vale lembrar que a informação oficial,
dentro da empresa, é de domínio da direção. Cabe à
direção o envio, ou não, de determinada decisão que, mais
tarde, transformada em informação para a base da pirâmide. A
demora no envio desta informação pode ocasionar o que a autora
denomina ``entropia da informação'', um dos fatores que em muito
desmotiva o funcionário.
``A realidade e o alcance da entropia da informação, como é chamado este processo, foram estudados pela moderna psicologia experimental. Uma informação que é transmitida de boca-em-boca, por um certo número de pessoas, sofre alterações cumulativas ao longo do caminho. A falta de canais e instrumentos oficiais de comunicação interna determina o cenário adequado para que a entropia da informação atue, provocando uma opinião interna negativa e contrária aos objetivos da empresa ``(1998:31)
Quando as denúncias de irregularidades - um dos maiores fantasmas dos
departamentos de comunicação - parte dos próprios empregados, se
instaura o caos, pois, fundamentadas ou não, seu poder de influência
é muito maior se partisse de outros setores da opinião pública.
Mas mesmo que este tipo de atitude não saia dos muros das empresas,
ainda em forma de boatos podem levar instituições e produtos à
ruína.
Há poucos anos um caso foi constatado no Brasil com uma grande montadora
de veículos, quando, por falta de informação e diálogo,
funcionários comentaram com amigos e parentes a suposta saída de um
modelo das linhas de montagem. À empresa restou apenas investir em
intensas campanhas para a reconstrução da imagem do veículo
que, por pouco, não foi destruído. Uma maior atenção ao
trabalho preventivo de comunicação interna teria poupado muitos
destes gastos.
Duas estratégias básicas são relacionadas ao endomarketing
segundo o trabalho de Analisa Brum (1998). A primeira foca a visão da
direção com os propósitos e objetivos da Organização. Um
exemplo comum são os programas de mudança de cultura interna visando
modificar a atitude de seus funcionários buscando compromisso e lealdade
com os princípios da empresa. A segunda estratégia diz respeito
à tarefa, focando a comunicação de questões específicas
quanto ao trabalho em si. Inclui ainda a coleta de opinião dos
funcionários sobre maneiras de melhorar desempenho e novas formas de
trabalho. Neste caso, os objetivos estão diretamente relacionados à
eficiência dos métodos de produção.
A autora relaciona estes dois pontos a ambientes saudáveis de
entrosamento entre direção e funcionários: ``Vivemos o fim da revolução e a era da reinvenção da mudança pacífica. Isso significa que somente num clima favorável é possível gerar novas idéias, fomentando novas descobertas, estruturas e dimensões sociais''(1998:7)
Um exemplo desta política é notada na Panamco, maior engarrafadora
da Coca-Cola no país. Seu diretor, Marcos Povoa, não só se
interessa genuinamente pela opinião dos clientes, como se tornou
pró-ativo ao atacar o cerne dos problemas através do apoio de seus
funcionários. Em experiência recente, convocou os funcionários
através de comunicado geral a lhe enviar um e-mail caso verificassem
algo de errado com os produtos da companhia nos supermercados que costumam
freqüentar. Povoa completa: ``O fato era que muitas pessoas notavam coisas erradas, como por exemplo, a má disposição ou a falta de um produto na prateleira. Muitas queriam contar o que viam, mas não sabiam a quem recorrer''.
A iniciativa encontrou eco na empresa e a participação de pessoas
mostrou-se maior do que a esperada. Os comentários têm ajudado na
identificação de todo o tipo de problema em um tempo bem menor.13
A criação deste espírito de "inteligência grupal" depende
da iniciativa da própria empresa em descobrir, num primeiro instante,
aquilo que motiva o funcionário. Reconhecer publicamente um trabalho bem
feito, verificar se o funcionário possui as melhores ferramentas para
realizar a função que lhe foi atribuída, enfatizar o
compromisso da empresa com a manutenção do emprego e, até mesmo
remunerar as pessoas de forma competitiva, são fatores que contam muito
na motivação do empregado. Da mesma forma, atitudes desatentas, como
oferecer a mesma recompensa, todos os anos, independente do desempenho
individual, usar de ameaças e coações para que a tarefa seja
realizada, tratar os funcionários de forma burocrática, prejudica
qualquer programa de gestão.
Discussões sobre o assunto nas publicações empresariais
evidenciam que profissionais especializados em endomarketing ainda são
poucos, o trabalho, hoje, cabe aos departamentos de comunicação e de
recursos humanos que, juntos, já desenvolvem campanhas na área.
A indústria é o segmento da economia brasileira que mais desenvolve
trabalhos em nível de comunicação interna, mesmo porque o
número de empregados é bem maior e as negociações sindicais
a levaram à modificação da mentalidade interna.
A informação deste tipo de campanha também pode vir
alicerçada no treinamento, quando os funcionários crescem junto com
a empresa que lhes proporciona o cenário adequado para que possam
entender a padronização dos serviços como uma decorrência de
fatos reais, comum àquelas que desejam voltar-se para o mercado. São
criados novos canais de disseminação dos novos padrões,
trabalhada a imagem da empresa internamente e recolhidas sugestões e
contribuições dos funcionários para melhorias internas
relacionadas com o cumprimento dos novos padrões de serviços e da
nova cultura de atendimentos propostos. Este tipo de situação é
muito comum quando as empresas procuram a Certificação ISO 9002.
Agregar valor ao negócio também é isso, pessoas felizes produzindo, pessoas felizes lucrando e pessoas felizes consumindo.
``Exomarketing é, portanto, uma estratégia de comunicação externa que se utiliza das ações e instrumentos de endomarketing como conteúdo''14
Este novo conceito nasceu dos excelentes resultados obtidos com a comunicação interna. Se antes ver funcionários trabalhando felizes e ter a produção garantida era motivo de alívio aos executivos, por que não aproveitar do sucesso e mostrar ao público externo quão boa é a sua empresa?
Em outras palavras, mais este recurso vem para reforçar as estratégias de marketing externo, tão perfeitas e eficazes foram as ações de endomarketing.
A autora cita a Azaléia, uma empresa gaúcha de calçados, que
publicou na Veja - revista de maior circulação do país - um
anúncio de página inteira para falar da creche que mantém para
os filhos de seus funcionários.
``Essa empresa pratica há muitos anos o exomarketing. Além de desenvolver um trabalho vitorioso junto ao público interno, faz com que toda a sociedade empresarial e a comunidade na qual está inserida acompanhem o seu esforço e sintam orgulho de suas ações'' (1998 : 153)
Ações em endomarketing podem ser simples, como apresentar
painéis frente às próprias empresas com resultados obtidos pelos
funcionários, resultados de jogos internos, vídeos institucionais
exibidos nas recepções, locais por onde passam fornecedores,
clientes e outros visitantes.
Esse modelo pode ser encontrado também em um grande número de
anúncios gráficos, publicados em jornais e revistas com chamadas de
abordagem interna, mas que vem causando muita simpatia do público
externo. Como exemplo podem ser citados o do BankBoston ``Para conquistar clientes, primeiro conquistamos nossos funcionários'', o da Nestlè
``Poucas empresas são sinônimos daquilo que fazem'' ou ainda o da Brasmotor ``Uma organização formada por pessoas jurídicas, pessoas físicas e, sobretudo, pessoas felizes''. Cada qual com seu apelo gráfico, estes anúncios geralmente se apresentam com a figura de um funcionário devidamente fardado, sorridente e cheio de disposição.
A receita do exomarketing é simples e foi concebida no próprio dia-a-dia das empresas que quiseram expor o que possuem de melhor em sua estrutura interna. ``O exomarketing serve exatamente para que os empresários possam mostrar a evolução das suas relações com o público interno'' (Brum, 1998:177)
O primeiro modelo prático que uniu todas as técnicas e os aplicou
à empresa foi o Portas Abertas, hoje um livro homônimo ao case que
revolucionou a multinacional Rhodia, além da própria
comunicação empresarial no Brasil, implantando a cultura de que a
empresa possui o direito de escrever artigos para jornais, defender pontos
de vista que possam vir a interessar não apenas a empresa, mas a
opinião pública, abordando assuntos como educação e meio
ambiente.
``A Rhodia abandona o low-profile que caracterizou, no passado, as suas relações com o público, para adotar uma postura de portas abertas, receptiva ao debate, por considerar o risco de omissão mais grave do que o representado pela defesa de pontos de vista `` (Nori, 1991:63)
Façamos uso de um dos pontos defendidos no plano de comunicação
da Rhodia para exemplificar que, há muito o empres&# e compartilhar a sua posição com
a mídia/público é falho à imagem que, no final das contas,
agrega valor ao seu negócio. ``Uma boa imagem provoca reflexos positivos sobre os negócios de uma empresa à medida que fortalece o marketing,, melhora o relacionamento com os clientes, fornecedores, funcionários e autoridades'' (1991:21)
A comunicação deve ser permanente, independente do comportamento do
mercado ou, na teoria do "Portas Abertas", o empresário, embasado na
Comunicação Empresarial, deve estar apto a motivar equipes, difundir
filosofias empresariais e transmitir valores nos quais acredita. Para tanto,
precisa estar munido de informações sempre.
Tais informações eram, no caso da Rhodia, fornecidas e filtradas
pelo ``Núcleo de Pesquisa de Mercado", vinculado ao Departamento de
Marketing. O núcleo era responsável pela coleta sistemática de
informações junto aos públicos interno e externo da empresa.
Estas informações eram então correlacionadas a fatos direta ou
indiretamente ligados à condução dos negócios da empresa.
Sua função era analisar e transformar estes dados em informações que auxiliassem na análise e tomadas de decisão.
No caso da Rhodia, à comunicação cabia a função de
exercer vigilância sobre o contexto de seus públicos - interno e
externo - para só então agir de forma eficaz. E isso levava tempo, o
que hoje é falta grave, como explica Cohen (1990):
``O mundo está ligado às comunicações como nunca esteve antes. Com isso, nossos conceitos de tempo e espaço estão sendo redefinidos. Agora, o mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou mesmo, enquanto) ele acontece. E, como as más noticias imigram tão depressa quanto as boas, as empresas e organizações precisam planejar a maneira de lidar com a mídia nas situações difíceis. Não usufruem mais da antiga defasagem do tempo de informação `` (1990:159)
Neném Prancha, criatura imortal citada pelo jornalista João
Saldanha, dizia que o pênalti é tão importante que deveria ser
batido pelo presidente do clube. A comparação é valida: a
comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria
envolver diretamente os presidentes das empresas. (Nassar, 1995 : 19)
``Estudo recente da revista Fortune mostra que os principais executivos das 500 maiores empresas norte-americanas já investem, aproximadamente, 80% de seu tempo em Comunicação. Esse percentual envolve atividades que vão da leitura de correspondências e clippings, atendimento de telefonemas, a encontro com acionistas, jornalistas, autoridades e clientes. O mais interessante desse estudo é a percepção de que a comunicação empresarial deixa de ser responsabilidade de uma área de especialistas - jornalistas, relações publicas e publicitários - para se tornar uma atribuição estratégica permanente e administrada por quem tem o leme de uma organização''15
Nori lembra que a comunicação, desde que funcionando como um canal estruturado de informações, tem o poder de chamar a atenção do público. Apresentando os pontos de vista da empresa sobre economia, política e ecologia, por exemplo, a visibilidade pretendida é atingida. ``Uma empresa não faz um bom trabalho e não colhe resultados apenas com uma rotina honesta dentro de suas próprias fronteiras'' (Nori, 1991:17)
Especificamente no caso da Rhodia, vale lembrar que este histórico plano de comunicação social era adequado à época e condições sociais e empresariais do Brasil em 1985, com o fim do governo militar e o crescimento da liberdade de expressão.
Os revolucionários da Antiguidade preconizavam a reforma agrária e a
partilha de terras. Os da era industrial visavam a prosperidade dos meios de
produção. Hoje, é sobre o conhecimento que repousam a riqueza
das nações e a força das empresas.16
Mais do que chaminés e linhas de montagem, a Revolução
Industrial apareceu como um sistema social rico e multifacetado mudando
aspectos sociais e substituindo antigos paradigmas da "Era Rural", ponto
decisivo para o desenvolvimento social humano. Antes da "Primeira Onda" de
mudança, onde a maioria dos seres humana vivia em pequenos grupos,
freqüentemente migradores, e alimentavam-se pilhando, pescando,
caçando ou pastoreando. Em algum ponto, aproximadamente há dez
milênios, começou a revolução agrícola, que avançou
lentamente através do planeta, espalhando aldeias, colônias, terra
cultivada e um novo modo de vida.
Utilizando analogia para exemplificar as mudanças causadas pela
comunicação e o uso adequado da informação, voltamos à
Revolução Industrial, que criou deslocamentos e
transformações sem precedentes à sociedade da época, há
cerca de 150 anos atrás. O exemplo é comum entre pesquisadores que
vêem nestas duas "revoluções- a Industrial e a da
Comunicação - aspectos comuns e instrutivos. Assim como ainda
não temos idéia do que o futuro nos reserva com a Internet, não
se imaginava que a industrialização trouxesse consigo tantas
mudanças adjacentes, como o aumento populacional nos centros urbanos,
por exemplo. A agricultura perdeu a força, mas nem por isso desapareceu.
Eletricidade, máquina a vapor e organização científica,
estes são os principais pontos que o sociólogo Domenico de Masi
acrescenta à razão no advento da industrialização.
Aliás, a versão da Revolução Industrial nos livros escolares
é uma narrativa de inventores e invenções: James Watt, Eli
Whitney, Tomas Edison. Mas a idéia mais importante foi o acúmulo de
capital. Essas primeiras fábricas prosperaram não por serem
superiores às oficinas dos artesãos em termos do que produziam ou da
eficiência com que trabalhavam - ou seja, produção por hora -
mas porque os obstinados proprietários das fábricas pagavam menos
pelo trabalho do que os artesãos-proprietários teriam pagado a si
mesmos e embolsavam a diferença. Assim, eles acumulavam capital para
investir em expansão, ao mesmo tempo em que as melhorias em transporte -
estradas pavimentadas, ferrovias, barcos a vapor - tornaram factível a
produção de bens que seriam consumidos por clientes distantes,
não apenas pelos vizinhos. A Revolução Industrial acabou
ocasionando a enorme expansão da classe média e elevou o padrão
de vida de todos, porém, inicialmente, na verdade ela aumentou mais
ainda a lacuna já grande entre pobres e ricos, da mesma forma que a hoje
chamada Revolução da Informação está fazendo hoje.
A revolução industrial nascida em meio ao séc XVIII confiou
à razão humana a resolução dos problemas, contrapondo tudo
aquilo em que se acreditava até então. E como o enfoque que damos
aqui diz respeito à comunicação, nesse processo pode ser notado
o seu nascimento como necessidade organizacional, o que enveredou,
posteriormente, para um caráter de estratégia buscando melhor
atender ao público consumidor.
Domenico de Masi (2000) caracteriza a sociedade industrial através do
advento de um outro ponto bastante importante surgido com esta
revolução: a burguesia. Sob o alicerce do colonialismo, o' qual
gerou grande riqueza aos países hegemônicos Espanha, Portugal,
Inglaterra e Holanda - esta nova classe social passa a ter acesso às
``salas de comando". As revoluções burguesas deram a oportunidade de
que novos cérebros tomassem a frente de diversas nações.
``O homem descobre que grande parte dos problemas tradicionalmente resolvida de modo religioso ou fatalista pode, ao contrário, ser administrados racionalmente: seja o medo do temporal e do raio, seja a carestia, seja a ditadura. É neste ponto que se impõe o cruzamento entre desenvolvimento tecnológico, desenvolvimento organizacional e desenvolvimento pedagógico. Porque cada progresso tecnológico é acompanhado da necessidade de ser transmitido, através do ensino, às gerações futuras. A Mesopotâmia tinha inventado a escola para as elites, a sociedade industrial inventa a escolarização e o consumo de massa''.(Masi, 2000:17)
A questão aqui é a necessidade desta nova classe dominante em
produzir cada vez mais uma quantidade de bens materiais suficientes a
atender a própria demanda. Hoje caracterizamos este movimento
através da analogia aos "novos ricos" ou ``emergentes" Assim era a
burguesia da época, gente que não possuía dinheiro em demasia
tão pouco cultura própria e, por isso, espelhava-se na aristocracia,
pois queriam viver mais comodamente ostentando o próprio status de
"classe média recém-nascida".
Michael Thonet, um fabricante de móveis do séc. XIX que teve
visão empreendedora suficiente para unir pontos básicos desta
sociedade: visão unitária do produto, do mercado e da
produção.
Chamado a trabalhar para o príncipe de Viena, Lienchtenstein, ele
identifica a nascente burguesia vienense e oferece exatamente aquilo a que
ela aspira. Cria móveis similares aos aristocráticos,
construídos sob medida, baratos, práticos, facilmente montáveis
e, logo - eis a novidade - vendáveis a partir de um catálogo. Em
síntese, cria um estilo, um marketing e um novo modo de
produção em série. O catálogo era infinito: 14 mil objetos
diversos, cada um acompanhado de preço e medidas.
Masi (2000) identifica aqui a criação de uma das primeiras leis
ditada pela industria: a estandardização. Thonet descobre que, ao
invés de se fabricar cem cadeiras diferentes, é muito mais lucrativo
fazê-las igual: o desperdício é menor, a produção é
mais rápida e a menor custo. Um ciclo contínuo: métodos
estandardizados para fazer produtos estandardizados, vendidos a preços
estandardizados.
A racionalização imposta pela indústria consistia na
programação da produção através da criação de
linhas de montagem e, segundo as leis ditadas por ela, grande parte escritas
e aperfeiçoadas por Taylor17, defendem que a fabricação do
produto em série é mais lucrativo. A economia é então
completamente reestruturada, da planificação à produção
e às vendas.
Uma das características da sociedade industrial ``clássica'' era o
seu mercado. Nele a oferta era muito inferior à procura. O modelo
industrial era orientado para o produto, ou seja, a empresa produz bens e
valores depois os impunha à sociedade.
O consumidor desta sociedade, até então deslumbrado com a
personalização dos produtos, adquire, como denominado por Mais
(2000), um gosto ``standard''. Ford em muito contribuiu para isso quando, em
1908 lança o seu Modelo T, um automóvel preto, sucesso de vendas
entre os aristocratas, graças ao slogan: ``Os americanos podem escolher
carros de qualquer cor. Desde que sejam pretos". Nasce a
massificação do gosto sem contestação.
As teorias sociais possuem posições diferentes frente ao conflito, a
transição de sistemas de trabalho, produção, além de
fatores propriamente sociais, como o comportamento e a divisão (ou
ascensão) de classes levam à defesa sob prismas diferentes.
A percepção de mudanças na estrutura social é
atribuída, primeiramente, aos estudiosos, os quais partem da
observação de aspectos singulares de transformação. Dois
marcos são observados tendo a indústria como referência: o
surgimento da "sociedade industrial", por volta de 1850, e em 1950, o
nascimento da "sociedade pós- industrial" quando Bell e Touraine baseiam
teorias desse que seria um novo sistema global.
Sobre as formas grotescas de racionalização da produção,
Taylor é categórico quando afirma que cada trabalhador "deve"
repetir por várias (milhares) de vezes por dia, um só gesto nas
linhas de montagem.
Em 1936, Charles Chaplin ironiza tal formato no filme ``Tempos Modernos'',
onde é engolido por engrenagens gigantes devido ao fato de não ter
tido a ``capacidade'' de manter a velocidade ao apertar os parafusos que lhe
cabiam.
A imagem símbolo do capitalismo, apontado por Marcos Dantas (1996) como
uma fábrica esfumaçada onde o trabalho parecia indissociável
daquela do operário chapliniano de macacão azul parecia, para o
autor, uma forte confirmação do ``rigoroso trabalho de Marx'', o qual
parecia ter ficado sem seqüência na análise do processo de
produção:
``Como as questões teóricas tinham sido brilhantemente desenvolvidas e o movimento geral da produção confirmava algumas das previsões [de Marx], parecia desnecessário retomar estudos empíricos. No máximo, vigorou a assertiva de que o capitalismo analisado por Marx, continuava praticamente o mesmo. Os desdobramentos materiais na sua evolução histórica não teriam alterado uma linha do que tinha sido descrito na Seção 4 de O capital. A matriz constitutiva era tomada como imutável e a análise crítica foi dirigida para outras dimensões do sistema (...). A esquerda clássica tinha como horizonte próximo o colapso macroestrutural do capitalismo, ignorando a criatividade e a capacidade empresarial de agenciar a produção sob formas mutantes''. (Cattani, 1995 : 18 cit Dantas : 29)
Dantas (1996) arrisca acrescentar que o "pouco caso" da esquerda
clássica também tenha sido alheio às dimensões produtivas
gerais da indústria da informação que crescia paralelamente aos
complexos metalúrgicos tayloristas e fordistas.
Tido as tecnologias de informação da época (telégrafo,
rádio, cinema, entre outros) foi desconsiderada a hipótese que estas
podiam, não só gerar empregos cada vez mais qualificados, como
fomentar uma indústria de bens de capital tecnologicamente sofisticada.
Acrescido às técnicas encontra-se ainda o fato de funcionar como
formadores de hábitos de consumo necessários à expansão de
uma produção capitalista material crescentemente mediatizada.
Quem estuda a história da comunicação para entender a sua
utilização como formadora de imagem nas organizações
institucionais chega ao século passado e vê o quanto foram escassas
as formulações e intervenções dos socialistas e dos
movimentos democráticos nessas questões. Salvo estudos feitos pela
Escola de Frankfurt, desde a década de '30. Porém, conforme afirmado
por Dantas (1996), não passavam de estudos acadêmicos ineficazes na
prática política coerente e eficaz.
Continuando com Dantas (1996), este afirma que Marx em seu livro ``O Capital'', não faz citação ou sequer tece explicações detalhadas sobre o que seria a função social das comunicações e seu papel social como força produtiva. Como explica:
`` O fato Marx ter baseado sua análise da acumulação capitalista na apropriação da mais-valia da força de trabalho simples obscureceu a importância, ou o valor, que o capital sempre deu à informação. Já no século XIII, os banqueiros e grandes comerciantes sustentavam redatores profissionais nas diferentes capitais e mediterrâneas para que, periodicamente, lhes enviassem relatórios sobre fatos políticos, bélicos ou comerciais que pudessem afetar os negócios. Nesses relatórios encontra-se a origem remota deste moderno jornalismo'' (1996:34)
Mattelart (1999) reafirma e insinua o embrião da comunicação
empresarial como presente na Era Industrial, pois com os novos paradigmas de
trabalho e organização social trazidos pela industrialização, nascia a necessidade de gestão da multidão humana. Atrelado a isso, a Revolução Industrial funde-se com o desenvolvimento das primeiras concepções de uma ciência da comunicação. Como citado pelo autor: ``A comunicação contribuiu para a organização do trabalho coletivo no interior da fábrica e na estruturação dos espaços econômicos'' (1999 :12)
Dantas (1996) atenta, ainda, ao desinteresse notado pelas principais
correntes da economia e da sociologia do século XX quanto ao assunto.
Realmente, os poucos estudos não influenciaram as proposições
políticas de então, em especial as de cunho revolucionário que,
calcadas na crença da "quebra do capitalismo", nunca chegaram a assistir
a tal "revolução do proletariado fabril". Tudo foi remetido para a
superestruturabegintex2html_deferred
A lógica apresentada pelo autor para demonstrar a introdução da
informação (ou mérito) dentro da indústria capitalista
fundamenta-se na saída do homem da fábrica não pelo
merecimento, mas expulso pela mecanização das linhas de montagem.
``a medida em que a produção material imediata se mecanizava e se automatizava, o trabalho vivo se distanciava da produção direta; o conhecimento objetivado por aquele trabalho incorporava-se na produção direta como 'trabalho morto', congelado nas formas e movimentos dos sistemas de maquinaria. Desde então, o que a grande maioria das pessoas vem produzindo em seu trabalho é 'informação social'. Registrada em patentes de produtos ou processos; comunicada em relatórios, protótipos, desenhos, painéis de controle de máquinas(...) posta nas muitas formas através das quais possa ser socialmente gerada, registrada e comunicada, a informação tornou-se objeto imediato de trabalho na maioria dos indivíduos'' (1996:30)
Seguindo o seu raciocínio, a evolução do uso do conhecimento
empresarial, por exemplo, traduz-se no executivo que passa a basear-se em
cálculos financeiros para mensuração dos resultados de seus
planos de produção material, por exemplo. É a
racionalização dos meios de produção, e o meio encontrado
para o processamento da informação dos meios produtivos.
Ainda usando de Marx, onde ``a produção é imediatamente consumo e consumo é imediatamente produção''18, sua idéia de ``oficina'' - esta compartilhada com Smith - cai por terra quando a sociedade passa a se organizar, tanto para produzir quanto para consumir bens materiais mais distantes das necessidades humanas básicas (comer, dormir, vestir-se).
Traduzindo o pensamento de Dantas (1996), a palavra ``consumo'' está
subtendida e passa a fazer parte do cotidiano do ``indivíduo social'', o
qual é adestrado para se incorporar a uma rotina produtiva qualquer e,
ao mesmo tempo, ser construido para desejar usar o produto que, socialmente,
ajudou a fabricar.
``Em seu desenvolvimento recente, o capitalismo transformou o processo de produção cultural. A produção cultural tornou-se crescentemente indistinguível da produção industrial, e as indústrias culturais tornaram-se locus de grande expansão e alta lucratividade'' 19
Daniel Bell (1973) apresenta a tese afirmativa de que ``no decorrer dos próximos '30 ou 50 anos'' surgiria a chamada ``Sociedade Pós-industrial'' com nuances a depender das diferentes configurações políticas e culturais. Dessa forma, todas as tese/autores aqui apresentados são unânimes na prerrogativa de que o Estado, como também a cultura, em muito influenciaram, junto à
indústria, na mudança das estruturas sociais que, acrescida à importância da economia em transformação e o papel do conhecimento teórico determinaram a mudança e seu ritmo.
Masi (2000) defende o surgimento da sociedade pós-industrial em sua
teoria do ócio criativo, onde o futuro pertence a quem deixar de pensar
no trabalho como obrigação, vislumbrando a necessidade de se
``aprender trabalhando'' ou, em outras palavras, apostar na congruência
entre trabalho, tempo livre e estudo, este contínuo. O conceito de
ócio no trabalho do autor deve ser entendido de acordo com o real
sentido da palavra, e Masi (2000) faz uma alusão ao sentido empregado
quando volta à Grécia e cita os estudiosos, responsáveis pelas
expressões mentais a exemplo da política e da filosofia, como
ociosos, já que a tarefa de ``suar'' cabia às classes menos
favorecidas, responsáveis pelo trabalho braçal. ócio aqui
não possui o mesmo sentido negativo que comumente empregamos. A ver:
``... o ócio criativo não é ficar parado com o corpo, ou uma ação corporal não obrigatória. O ócio criativo é aquela trabalheira mental que acontece até quando estamos fisicamente parados, ou mesmo quando dormimos à noite. Ociar não significa não pensar. Significa não pensar regras obrigatórias, não ser assediado pelo cronômetro, não obedecer aos percursos da racionalidade e todas aquelas coisas que Ford e Taylor tinham inventado para bitolar o trabalho executivo e torná-lo eficiente'' (2000:223)
Bell (1973) reafirma:
``A sociedade industrial organiza-se em torno do eixo da produção e da maquinaria, para a fabricação de bens; a sociedade pré-industrial fica na dependência da força bruta de trabalho e da extração das matérias primas da natureza. Em seu ritmo de vida e organização do trabalho, a sociedade industrial é a característica que define a estrutura social - isto é, a economia, o sistema ocupacional e sistema de estratificação - da moderna sociedade ocidental. A estrutura social, tal como eu a defino, distingue-se analiticamente das duas outras dimensões da sociedade: a forma de governo e a cultura'' (1973:10)
Cabe citar que Bell (1973) identificou cinco ``princípios axiais'' desta
nova sociedade. Em primeiro lugar, a passagem de bens à produção
de serviços. Em segundo, a crescente importância da classe de
profissionais liberais e técnicos, em relação à classe
operária. Em terceiro, o papel central do saber teórico. Em quarto
lugar, o problema relativo à gestão do desenvolvimento técnico
(a tecnologia tomou-se tão poderosa e importante, que não pode mais
ser administrada por indivíduos isolados e, em alguns casos-limite, nem
mesmo um só Estado). Em quinto, a criação de uma nova tecnologia
intelectual, ou seja, o advento das máquinas inteligentes, que são
capazes de substituir o homem não só nas funções que
requerem esforço fisico, mas também nas que exigem um esforço
intelectual.
Baseado nas observações empíricas de Bell (1973), para o qual,
já em 1956 o número de trabalhadores do setor terciário, isto
é, o setor que oferece serviços, superou a soma do número de
trabalhadores do setor industrial e agrícola, Mais (2000) profetiza a
decadência contínua do trabalho (aqui visto sob a ótica
industrial, ou seja, mecanizada) e no aumento da dedicação ao que
ele denomina ``ócio criativo''. Assim sendo, foca seu trabalho numa dupla
passagem da espécie humana com a atividade física dando lugar à
intelectual e o trabalho repetitivo ao criativo. ``Essas duas trajetórias conotam a passagem de uma sociedade que foi chamada de 'industrial' a uma sociedade nova. Eu, por comodidade, a chamo de 'pós-industrial´'' (2000:14)
Sociedade moderna e industrial se fundem no paradigma da
``racionalização'' de Touraine (1997). Para o autor elas são
contemporâneas e possuem as mesma características do ponto de vista
da sociedade. Nela, o mérito da racionalidade deve-se a três
fatores: a empresa, nação e a consciência nacional, além do
aumento crescente da demanda do consumo. Dessa forma, replica que os cinco
pontos axiais de Bell (convergem num só: a nossa sociedade distingue-se
pela sua necessidade e capacidade de projetar o próprio futuro.
``A idéia da modernidade, na sua forma mais ambiciosa, foi a
afirmação de que o homem é o que ele faz, e que, portanto, deve
existir uma correspondência cada vez mais estreita entre
produção, tornada mais eficaz pela ciência, a tecnologia ou a
administração, a organização da sociedade, regulada pela lei
e vida social, animada pelo interesse, mas também pela vontade de se
liberar de todas as opressões'' (1997:9)
O consumidor vislumbrado por Touraine (1997) já não busca apenas o
básico à sobrevivência, ele passa a adequar os produtos à
sua personalidade, satisfazendo suas necessidades menos elementares, o que
fundamenta a crescente preocupação existente por parte da empresa -
a satisfazer os seus "caprichos". Nesse enfoque, a comunicação
empresarial supre as necessidades de informação acerca de produtos e
serviços oferecidos pelas empresas, independentemente do porte em que se
apresentam.
O papel da empresa, em um primeiro período onde se valorizava o
capital, e não a associação entre técnica e atividade
econômica, era diminuto e tratava, principalmente, dos ciclos
econômicos. Apenas nas décadas de 50 e 60, autores como Peter
Drucker passam a atentar para o planejamento da circulação de
informações, idéias, mercadorias e homens, apresentando a
empresa como sendo a moldura concreta da modernização. Mesmo assim,
passada a Segunda Guerra Mundial e introduzidos os primeiros modelos de
gestão e apogeu da indústria americana, a empresa ainda não era
foco.
Hoje, o componente puramente físico deu lugar ao conhecimento,
porém a industria não perde força, ela apenas atribui novos
valores à sua produção, sai o operário e entra a
mecanização das linhas de produção. Teoricamente o homem
é substituído, e polêmicas à parte, seu lugar está
reservado na gestão do conhecimento. Bill Gates desenvolve o tema em seu
primeiro livro, onde afirma que o papel do computador nas empresas não
é o de substituí o homem, mas o de obrigá-lo a pensar.
Os postos de trabalho eram considerados os principais pontos de intervenção e a didática de gerenciamento trata de organizações, não mais de empresas. Surgidos os tecnocratas - agentes de conhecimento técnico que intervinham racionalizando e organizando a produção - emerge também a classe operária. É a separação entre a concepção e a execução de um único produto, opondo o trabalho operário ao lucro capitalista.
O sindicalismo de ação direta (revolucionário) ganhou força
de movimento social, além de uma luta política entre o capitalismo
e o socialismo. Paralelo a este movimento, e fundamentado nas idéias
marxistas, foi muito difundido um ponto de vista caracterizando as crises do
capitalismo, em especial nos anos 30, como sendo a prova final de que o
sistema havia definhado toda seu potencial de crescimento econômico. As
conseqüências seriam a estagnação ou a suposta
afirmação de um levante social onde seria instalado,
definitivamente, o socialismo.20
É notado que os sistemas econômicos estavam ligados a movimentos
sociais, mas a realidade não mais condiz. As empresas hoje passaram a
representar um membro econômico autônomo. Isenta da relação
com as classes - operária e capitalista - ela aparece como unidade
estratégica no mercado internacional através da utilização
de novas tecnologias.
Baseado na cerne do ``novo mundo'' movimentado por ondas, estas baseadas na
análise do desenvolvimento tecnológico, Alvin Toffler (1995) em seu
livro ``A Terceira Onda'' contrapõe-se à massificação
precedente determinada pelas máquinas.
Durante a década de 80, as teorias de Toffler (1995) identificaram um
termo bastante característico desta sociedade ``pós-industrial'': a
subjetividade. O fenômeno é complexo e traduz uma total autonomia de
julgamento, a qual me permite a escolha baseada em minhas necessidades e
recursos, independente do fato de pertencer a um grupo.
O próprio desenvolvimento da tecnologia permitiu, de certa forma, a
segmentação do consumo, dos públicos, das classes. Afinal, as
máquinas da cadela de montagem que Ford possuía em sua fábrica
eram tão rígidas, que não permitiam a fabricação de
modelos azuis, amarelos ou vermelhos. Trocar pulverizadores e pincéis a
cada modelo construído encareceria em muito o veículo.
Os modismos perderam a força e tornaram-se prejudiciais às vendas, a
diversidade de modelos, cores e padrões rege as vendas. A escolha
torna-se i 227;o a hierarquia de quem possui mais
ou menos diminui, a regra passa a ser quem melhor sabe adequar todo o
conhecimento à sua realidade e necessidade.
Um outro aspecto de nossa sociedade observado pelo autor é o "ambiente
inteligente", ou seja, a massa de memória que passamos a ter graças
à capacidade dos computadores em armazenar dados. Por fim, aborda a
possibilidade de se trabalhar em casa, isto é, o retorno ao lar,
graças ao teletrabalho. Dedica um capítulo inteiro à
família do futuro, na qual as relações entre as pessoas, em vez
de físicas, serão primordialmente eletrônicas.
A Era Industrial cedeu lugar à Era da Informação, evidenciada
pelo conjunto de tecnologias resultantes do uso simultâneo e integrado
de informática e telecomunicações, o que se têm chamado
tecnologia da informação, ou TI, como abreviado pelos estudiosos da
área. Protagonizada pela Internet, onde as fontes de riqueza deixam de
ser fisicas e a informação, intangível, passa a desempenhar o
papel de produto no fluxo de compra e venda, as TI's têm
contribuído de forma significante na implementação das
políticas empresarias.
A imagem clássica do trabalho no século XX está associada à
transformação da natureza através do músculo humano. A
introdução do computador no ambiente de trabalho passa a permitir a
manipulação eletrônica deste ``músculo''. A perda da
experiência direta com a tarefa realizada torna mais difícil para
as pessoas exercer julgamento sobre ela. A imaginação torna-se mais
importante que o julgamento baseado na experiência, o que desafia os
procedimentos ``industriais''.
Autores contemporâneos a tais mudanças, a exemplo de Graeml (2000)
que defende que, com a chegada destas novas tecnologias a questão da
interação social também é afetada, pois os recursos passam a
ser centrados nos sistemas de informação e o próprio computador
torna-se o foco da interação do indivíduo.
''O computador elimina os benefícios e os problemas ligados ao relacionamento entre supervisor e o trabalhador. O relacionamento interpessoal pode tornar-se menos importante para supervisão que o acesso à informação sobre qualidade e quantidade do desempenho do empregado. O fato de as pessoas estarem conscientes da supervisão remota pode, contudo, transformar-se em um agente inibidor de risco, ou seja, quanto maior o controle do sistema de informação, menos estímulo à iniciativa é fornecido ao trabalhador'' (2000:39)
Eis uma contradição que leva ao desafio da superação para o
futuro, pois tais sistemas de informação têm, como prioridade a
maior criatividade e independência na execução de tarefas.
Aumentos de produtividade devidos ao acúmulo de conhecimento são
mais visíveis quando os indivíduos submetidos às novas
políticas de gestão exercem atividades nas quais eles podem tomar
decisões.
O autor ainda faz duas importantes considerações. A primeira sobre a
necessidade de no ambiente organizacional, as pessoas serem educadas a
perceber que a empresa passa a esperar delas uma conduta valorizada
diferente da anterior. Assim, agilidade e competitividade vão além
dos níveis hierárquicos, permitindo que as informações
fluam mais rapidamente e, em contrapartida, exigindo atitudes de maior
responsabilidade. O segundo alerta é de que, tendo os trabalhadores a
consciência para tomar boas decisões e participando delas, os
executivos passam de controladores a conselheiros, e os gerentes
intermediários tendem a desaparecer nos organogramas das empresas,
fazendo com que as pirâmides hierárquicas mudem radicalmente de
formato.
É notada a constante presença nas bancas de jornais de
publicações especializadas em gestão empresarial. Muita
preocupação por parte dos editores e crescente participação
de notas na seção ``cartas'' destas revistas mostra a grande
quantidade de dúvidas sobre termos como ``Gestão do Conhecimento'' e
``Capital Intelectual''. Da mesma forma, o que caracteriza o atraso de muitas
empresas na implantação de políticas de comunicação
interna através das tecnologias de informação é justamente a
confusão que as diretorias fazem com os dois termos dando-lhes o mesmo
significado. O que deve ser entendido é que os termos são
dependentes: um proporciona ganho, o outro viabiliza, nesta ordem. Em
conseqüência, seu esforço para aumentar a lucratividade da
informação concentra-se em cortar custos da tecnologia da
informação.
``Seria muito mais eficaz focar-se em aumentar a produtividade do gerenciamento da informação, que é algo bastante amplo, envolvendo todas as atividades de alocação, simplificação ou redução de custos de processos de informação, ou atividades que aumentam a eficácia e qualidade, independentemente de os processos envolverem TI.'' (2000 : 36)
Isso inclui a coordenação de fornecedores, funcionários e
clientes em tarefas de gerenciamento, treinamento, aconselhamento,
coordenação, registro e relatórios tarefas essas que não
estão diretamente relacionadas com a produção ou entrega de
produtos ou serviços ao consumidor.
Com o banimento definitivo dos preceitos tayloristas21 e com o
estímulo para que todos participem da tomada de decisões, desde que
relacionadas com suas atividades, desenvolvem-se novos tipos de estruturas,
muito mais ágeis, graças à eficiência do fluxo de
informações dentro da empresa. Tal estrutura, mais democrática e
dignificante, por valorizar o cérebro e não os músculos dos
trabalhadores, torna-se possível com a utilização da TI para
automatizar processos de produção, manipulando e gerenciando
informações.
Justamente por muitas dessas atividades não estarem intrinsecamente
ligadas ao produto ou serviço, normalmente o gerenciamento de
informação é considerado como despesa e não como custo pelas
empresas, o que torna sua justificativa muito mais difícil, por
parecer, à primeira vista, um gasto improdutivo.
Graeml (2000) afirma:
`` informática já não é apenas um centro de dados para processar transações, manter o registro dos estoques e emitir folha de pagamento. A TI passou a ser o quarto principal recurso disponível para os executivos, depois das pessoas, do capital e das máquinas'' (2000:20)
Baseado nas teorias de Hammel (1995), o qual prega a idéia de que os
esforços devem ser concentrados nas competências centrais,
``vivemos em um mundo descontínuo-um mundo no qual a digitalização, a desregulamentação e a globalização estão mudando profundamente o cenário industrial''.
Os principais projetos de comunicação de sucesso implantados nas
empresas surgiram baseados na capacidade de implementar mudanças
incrementais, tais como a melhoria contínua de seus profissionais de
comunicação e departamentos de assessoria interna. Embora estes
fatores sejam imprescindíveis, não é suficiente em épocas
de mudanças radicais. A exemplo do Portas Abertas (ver capítulo 3),
da Rhodia, sua implementação dependeu do envolvimento de toda a
empresa, a começar da diretoria primeiro alvo do case. Nesses casos,
toda a estratégia das empresas precisa ser revista, para que ela não
seja vítima de seu próprio sucesso.
Em um estudo recente sobre os sistemas de comunicação e a sua relação direta com as estratégias corporativas permitiram a Graeml (2000) afirmações como:
``A tecnologia por si só não vale de nada para o negócio. O que importa é como a informação gerada por ela é capaz de proporcionar melhor atendimento às necessidades de seus clientes. São os novos produtos e serviços, ou o valor agregado a eles e aos processos de negócios afetados pela TI, que garantem o retorno do investimento para a empresa. Todavia, esses benefícios podem ser bastante intangíveis e, portanto, de difícil mensuração e avaliação'' (2000:24)
Graeml (2000) atesta a singularidade das mudanças ocorridas até a década de 70, as quais se apresentavam de forma contundente, ``indicadas por sinais fortes''. Hoje - ao contrário do que se imagina - graças à quantidade de informação disponível, os sinais tornaram-se cada vez mais fracos, o que representa perigo para as empresas que, alheias às tais transformações, baseiam-se no passado para o planejamento do futuro. ``Prever, lançando mão da experiência acumulada, mas consciente de que o futuro repete cada vez menos o passado, passa a ser uma condição de sobrevivência das empresas'' (2000:19)
Adequar-se às atuais necessidades do mercado pode levar tempo e ser
difícil para alguns. Apenas citando um exemplo colocado por Masi (2000)
em seu ``ócio criativo'' os peixinhos vermelhos, depois de meses num
aquário, repetem o mesmo movimento circular por algum tempo quando
são soltos no mar. Da mesma forma é visto o ser humano que, após
ter trabalhado por duzentos anos dentro de uma fábrica, age como se
ainda estivesse ali, não saem nem mesmo quando a parede de vidro não
existe mais.
Hoje as empresas não vendem apenas "coisas", elas comercializam know-how
e projetos de desenvolvimento nos mais diversos setores. Partindo do
princípio de que o trabalho humano era visto apenas como um ingrediente
na geração de riquezas materiais, trabalho este mecânico, na Era
da Informação a riqueza passa a ser produto do conhecimento, e deste
mesmo homem.
O conhecimento tornou-se um recurso proeminente, pois a matéria prima
não é mais tão importante quanto a maneira de melhor
adequá-la. Recursos naturais abundantes e a tecnologia compartilhada
são comuns às empresas e estar à frente significa agora possuir
a perspicácia da pronta reação às mudanças do mercado
antes da concorrência.
A cultura da economia da informação e da Era do Conhecimento altera
a natureza do comércio e a tarefa da gerência nas empresas do
século XXI que passam a preocupar-se mais com a estímulo de seu
capital intelectual, armazenando-o e adequando-o às suas necessidades.
Eis uma tarefa realmente importante, pois a partir do conhecimento acumulado
na transações com fornecedores e clientes, por exemplo, a
organização de tarefas e prioridades geram eficiência ao
negócio. Na lógica do conhecimento, e aplicando-o à realidade do
empresariado, onde a comunicação, como já citado, ainda é
mal aproveitada, o seu uso mostra, como necessidade e primeiros efeitos de
mudança, melhorar o que já existe, fazer algo mais rápido,
melhor e mais barato ou em maior quantidade. Desta forma, a
formulação e implementação de estratégias,
compartilhando a observação com outros autores, Laruccia (2000)
enfatiza a necessidade do comprometimento dos executivos em possuir uma
visão clara de sua organização e das providências a serem
tomadas para que seu destino seja alcançado comunicando adequadamente
à todos os funcionários:
``As estratégias para as organizações da era da informação não podem ser mais tão lineares e rígidas como tio passado. Os altos executivos precisam dar e receber contentemente feedback instantâneo sobre o impacto das estratégias em ambientes mais competitivos e turbulentos, isto é, complexos como o atual''22
Atentamos, pois para a descentralização dos poderes de decisão
dentro da empresa. Funcionários bem informados são
co-responsáveis pelas decisões e voz ativa nelas. XAVIER 2000, em
entrevista, traz então uma nova teoria, a de Biocomunicação,
onde, partindo da necessidade de emergência nas decisões dentro das
empresas, o autor baseia-se nos mais arrojados conceitos de
administração e trata a empresa como organismo biológico criando
um processo de comunicação com foco nas pessoas.
``Nos ecossistemas naturais as informações fluem de forma instantânea, com precisão e autonomia, garantindo a sustentação e a multiplicação da vida. Do código genético ao canto dos pássaros, milhões de mensagens alimentam o fio da evolução. Na empresa biológica, informação também é energia que dá vida aos processos e ações, é a base dos acertos e, geralmente, a causa dos insucessos, quando ausente ou incorreta''
Em seu trabalho inédito, estão percepções e soluções
que procuram implantar processos comunicacionais criativos, visando superar
as dificuldades dos sistemas convencionais que valorizam as máquinas, os
suportes tecnológicos e esquecem que são os seres humanos que fazem
acontecer. XAVIER (2000) esclarece:
``Na era da informação, o cérebro e comportamento humanos ganham relevância ainda maior, pois só a mente humana é capaz de gerar e processar conhecimento. A transmissão de informação e conhecimento dependem diretamente do papel das pessoas. Portanto, é imprescindível criar novos processos de comunicação que contemplem essas percepções. Os sistemas convencionais privilegiam os dados''
No ponto de vista industrial, existia uma divisão clara entre o
profissionalismo dos chefes e o de seus subalternos. O engenheiro Taylor e o
engenheiro Ford tinham como dependentes diretos esquadrões de
operários analfabetos. Hoje, pelo contrário, graças ao
conhecimento, o subalterno de um engenheiro é outro engenheiro, às
vezes até mais atualizado e ágil.
Assim sendo, e utilizando a teoria centrada nos estudos de Masi (2000), onde
o trabalho nada mais é que uma "inútil escravidão
psicológica", damos ênfase à visão de Xavier (2000) sob
outro prisma.
Na lógica do autor, se delegarmos às máquinas as atividades
puramente executivas, aos homens caberá o desempenho criativo,
flexível, intelectual e empreendedor que, pela sua própria natureza
desembocam no estudo.
Funcionários criam e trocam informações com mais rapidez e num
volume i-nuito maior do que se poderia imaginar no passado. Embora grande
parte desse intercâmbio se faça sob a forma documental, meramente
burocrática, há também uma grande troca de conhecimento informal
ou tácito nas interações entre as pessoas.
Dentre as teorias administrativas dos anos 90, a Gestão do Conhecimento
defende que a gestão pró-ativa baseada no conhecimento tornou-se
recurso econômico importante para a competitividade das empresas e dos
países. Independente do setor de atividade, as empresas tornam-se mais
ou menos competitivas em função da utilização eficaz das
tecnologias de comunicação, pois "bons" produtos precisam oferecer o
maior número de vantagens ao consumidor, ou não terão seu devido
valor.
No trabalho ``Gestão do Conhecimento: Aspectos Conceituais e Estudo
Exploratório Sobre as Práticas de Empresas Brasileiras'', José
Cláudio Cyrineu Terra (1999)23, sustenta a hipótese de que, se no passado, localização privilegiada, acesso a mão de obra barata, recursos naturais abundantes e capital financeiro eram determinantes para o bom desenvolvimento da empresa, hoje a situação é bem diferente e se baseia no melhor aproveitamento do conhecimento. ``No final do século XIX, países ricos em recursos naturais, como Argentina e
Chile, eram ricos, enquanto países sem aqueles recursos, como o
Japão, estavam destinados a ser pobres''. (Thurow, 1997: 27 cit. Terra:
08) O que não é verdade.
Na visão de Peter Drucker (2000), um grupo denominado ``operários do
conhecimento'' vem substituindo em importância econômica os grupos
sociais tradicionais, caracterizando-se como ``o mais poderoso nas sociedades
pós-industriais''.
Fundamentalmente diferentes de qualquer outro grupo que tenha ocupado
até então posição dominante, os ``operários do
conhecimento'' moldam as características, os desafios e o perfil de uma
nova sociedade, ``a sociedade do conhecimento''. Nesta nova sociedade o acesso
ao trabalho, emprego, ascensão social se dá através da
educação formal, e o conceito de instrução é redefinido
como a habilidade de aprender como aprender, o que faz da escolaridade a
instituição chave deste novo tempo. O autor então propõe
questionamentos como ``qual será o composto de conhecimento
necessário para cada indivíduo?'', ``o que é qualidade no que
tange o aprender e o ensinar?'' e assegura que tais perguntas deverão ser
preocupações e temas políticos centrais nesta ``sociedade do
conhecimento''.
Peter Drucker (2000) não deixa de apontar os perigos desta nova
sociedade. Para ele, a ``sociedade do conhecimento'' pode facilmente se
transformar em um sistema onde os títulos são mais valorizados que
a performance e a capacidade produtiva. Ou então, onde os conhecimentos
práticos são super valorizados em detrimento da filosofia e da
sabedoria. Outros desafios deste novo tempo são como dinamizar a
produtividade dos "operários do conhecimento" e como lidar com a luta de
classes entre estes e a maioria que produz de acordo com os moldes
tradicionais.
Segundo o autor, nesta nova era, pela primeira vez na história, a
liderança, o conhecimento e as oportunidades são democratizadas
tanto para indivíduos como para organizações. Portanto, cada
vez mais competitiva ``a sociedade do conhecimento'' não perdoa a
improdutividade e exige mais que nunca aquisição e aplicação
de novos conhecimentos. A força de trabalho será composta de
especialistas capazes de apreender conhecimentos de outras áreas e
aplicá-los à sua realidade.
Sobre o tema, declara Xavier (2000):
``É impossível separar os planos de comunicação das decisões estratégias de qualquer empresa ou organização. Os comunicadores modernos não ficam mais passivos, aguardando que as decisões administrativas definam seus passos. Portanto, surgem espaços para projetos de gestão de comunicação integrada à administração e negócios, envolvendo jornalismo, atendimento, desenvolvimento de produtos, marketing, publicidade, relações públicas, comunicação visual, internet, etc''.24
Mostrando como se dão as relações de trabalho dos ``operários
do conhecimento'' o autor diz que estes tendem a produzir melhor em times e
que, portanto, devem estar associados a uma organização. Caberá
à força de trabalho entender a dinâmica dos times e aprender
como se desligar de um grupo para automaticamente se ligar a outro onde sua
especialidade esteja sendo requerida. À organização caberá
diagnosticar habilidades e competências necessárias para realizar
determinada tarefa, montando e organizando o time completamente eficiente.
O autor com isso enfatiza esta como uma sociedade de organizações
que funcionam como ferramentas de trabalho e que cria uma relação de
interdependência entre empregador e empregado. Nesta nova sociedade, a
vantagem competitiva é conseguida através do gerenciamento do
conhecimento, isto é, a capacidade de agrupar talentos que juntos
reforçam as qualidades de cada indivíduo enquanto anula,
através de uma performance ótima, suas fraquezas.
De certo, devemos nos ater não aos problemas ou desafios que a
``sociedade do conhecimento'' nos trará, mas sim, nas inúmeras
oportunidades sociais criadas por ela.
Os ativos de conhecimento repousam em diferentes locais, como bases de
conhecimento, banco de dados, arquivos e também nas cabeças das
pessoas.
Tratando o assunto de forma mais objetiva, o que realmente importa é
como este conhecimento é adquirido e como pode ser utilizado de maneira
que venham a agregar valor suprindo as necessidades da empresa. Para tanto
é preciso visualizar a empresa apenas em termos de conhecimento e fluxos
de conhecimento, uma concepção bem diferente dos paradigmas da era
industrial, pois a fábrica criava valor a partir de bens materiais,
movimentando-os dos fornecedores para a fábrica, e dela para os
consumidores. A agregação de valor se dava pela adição de
recursos como energia e mão de obra.
É inegável que as empresas de hoje vem experimentando mudanças
evolucionárias com mais rapidez e revolucionárias com mais
freqüência. A proliferação de SAC's25 auxilia a empresa a
traçar o perfil de seu consumidor, adequando-se às suas necessidades
com o intuito de melhor atendê-lo. Isto tomou imperativo que as empresas
gerenciem ativamente seu conhecimento. Num ambiente comercial relativamente
estável, as pessoas tendem a tomar-se naturalmente mais proficientes,
com o passar do tempo. De forma implícita, o conhecimento é
absolvido e socializado dentro da companhia. Num ambiente deste, é
seguro afirmar que há capacidade e conhecimento suficientes na empresa,
ou que o aprendizado incremental acontece na velocidade certa para lidar com
as contingências. O tempo, a lógica e a experiência resolvem a
maioria dos problemas.
Algumas companhias chegam a negociar suas ações com valores até
900% acima de seu valor contábil. Por certo, analistas de mercado
atribuirão esta nova realidade à lucratividade ou a um
impressionante recorde de crescimento, que gera uma forte expectativa de
lucro.
Sob uma ótica diferenciada, esta situação poderia ser
atribuída a ativos invisíveis, ou intangíveis. Em muitas
companhias, a importância de seus ativos intangíveis supera a de
seus ativos contábeis. Mas ainda, a relação de valor entre
ativos intangíveis e os ativos contábeis tem se tornado cada vez
maior.
A dimensão do problema é entendida com facilidade se observarmos que
a informação detida por uma empresa, ou melhor, colocado, o conjunto
de seus conhecimentos, vem crescendo exponencialmente.
Um modelo bastante difundido são as reuniões produzidas
informalmente entre os funcionários de uma empresa, ou mesmo entre
aqueles que trabalham num mesmo ramo. Em visita às instalações
do UOL26 pode ser constatado o clima de descontração e
interatividade entre os funcionários. Apesar da montanha de
computadores, o modelo "cubículo" , onde cada profissional faz o seu
trabalho em separado, há muito foi abolido. Manchetes e legendas são
feitas em conjunto e cabe a cada jornalista a decisão de
veiculação.
Cafés da manhã e happy-hours também são comumente
organizados para melhor ``entrosar" os profissionais e, por que não,
gerir negócios entre empresas de áreas distintas. O portal Yahoo!
reúne em um bar, sempre as quartas-feiras, seus empregados visando esta
troca de experiências, soluções e idéias sobre os rumos e
objetivos da empresa. Tudo muito descontraído.
Numa empresa tradicionalmente americana as cafeteiras eram o lugar mais
propenso à troca de conhecimento ``útil''. O que seria este conceito
se aplicado virtualmente? As comunicações informais podem ser
realçadas pelo uso das tecnologias de multimídia, como as
telereuniões ou, chats e fóruns realizados aos montes na Internet.
Dentro do ambiente corporativista, isso é aplicado através das intranets, uma maneira de usar a tecnologia de forma criativa gerando a mais ampla e ágil ``mídia para comunicação''
Gestão do conhecimento contém um importante ingrediente de gerenciamento, mas não leva a crer que é uma atividade ou disciplina que pertença exclusivamente aos gerentes. Sob este ponto de vista, seria possível definir gestão do conhecimento como o trabalho de gerenciar documentos e outros veículos de informação e de conhecimento, como o objetivo de facilitar a aprendizagem da organização.
Em uma primeira tentativa de definição prática, utilizamos o
senso comum e adaptamos as definições de Xavier (2000) dizendo que o
conhecimento um significado duplo. Em um primeiro instante associado ao
conceito de um corpo de informações e que se constitui de fatos,
opiniões, modelos e princípios, bem como pode estar baseado em
estados de ignorância, entendimento e habilidade. Tal definição
é, de alguma maneira, similar às distinções entre os
conhecimentos explícitos e tácitos. O primeiro, caracterizado de
forma codificada ou formal, podendo ser articulado através da linguagem
e transmitido a indivíduos, e o segundo significando conhecimento
pessoal enraizado na experiência individual, o que inclui crenças
pessoais, perspectivas e valores. Assim, nós frequentemente encontramos
uma ênfase na "organização que aprende" e outras abordagens que
reforçam a internalização da informação - pela
experiência e pela ação - além da criação de novos
conhecimentos através da interação.
A hierarquia de valores que leva ao conhecimento, como lógica colocada
por Xavier (2000) segue o seguinte raciocínio:
Dados -> Informação -> Conhecimento
Desta forma, tendo o conhecimento no topo da escala, está caracterizada
a necessidade do processamento de dados obtidos resultando em suporte para
determinada ação. O conceito de conhecimento que adotamos é o de
Jamil (2000), ou seja, uma informação processada de forma
estratégica:
``informação mais valiosa e, consequentemente, mais difícil de gerenciar. É valiosa precisamente porque alguém deu à informação um contexto, um significado, uma interpretação. Conhecimento envolve a percepção sistematizada do que existe, o aprendizado do passado e de experiências semelhantes às nossas, a compreensão de funcionamento e aplicação de sistemas associados aos nossos objetivos e, finalmente, a criatividade pró-ativa''. (Jamil:20)27
Na prática, a Gestão do Conhecimento inclui a identificação
e o mapeamento de ativos intelectuais (intangíveis) ligados à
organização, a geração de novos conhecimentos para oferecer
vantagens na competição pelo mercado e tornar acessível grandes
quantidades de informações corporativas, compartilhando as melhores
práticas e a tecnologia que torna possível isso tudo, as
denominadas ferramentas para gestão do conhecimento. Sendo assim,
projetar resultados baseados em experiências passadas torna-se cada vez
menos eficaz, tendo em vista as transformações e ritmo frenético
com que as mudanças vêm acontecendo.
``Prever, lançando mão da experiência acululada, mas consciente de que o futuro repete cada vez menos o passado, passa a ser uma condição de sobrevivência das empresas. Quem fechar os olhos para as grandes transformações a sua volta, acreditando que o sucessp do passado vai assegurar posição confortável para sempre, ficará para trás'' (Graeml, 2000:57)
Se antigamente o trabalho na lavoura e também na manufatura era composto
de tarefas repetitivas e pouco qualificadas, se um bom par de braços era
suficiente para os melhores resultados, hoje a história é bem
diferente. Hoje esse trabalhador precisa preencher alguns pré-requisitos
intelectuais: de experiência e percepção da realidade à
projeção de oportunidades futuras. É o capital intelectual.
Stewart (1998) defende o Capital Intelectual como sendo a ``nova vantagem competitiva das empresas''. O termo não está ligado à idéia de um grupo de cientistas atuando de maneira isolada aos ativos (propriedade, fábrica, equipamentos, capital), mesmo porque o conhecimento é intangível, ``Capital Intelectual constitui a matéria intelectual - conhecimento, informação, propriedade intelectual, experiência - que pode ser utilizado para gerar riqueza'' (1998 : 13)
A economia baseada no capital intelectual, onde as pessoas é que fazem a
diferença nos negócios, o dinheiro real será feito pelas
empresas que investirem nas pessoas, em educação e a remuneração
salarial: os homens com formação universitária. Naquele ano, os
homens com formação universitária conseguiram salários
49% acima dos homens que tinham apenas o segundo grau; 14 anos depois, em
1993, esse diferencial chegava a 80%. O fato de esse diferencial ter
aumentado, apesar da oferta também ter aumentado, à medida que o
percentual da força de trabalho que freqüenta faculdade aumenta,
é bastante significativo.28
No Brasil a teoria está sendo implantada de forma tímida, seguindo
o modelo americano, mas estudos já foram feitos no assunto. Os programas
brasileiros de Treinamento e Desenvolvimento ainda deixam a desejar no que
se refere à criação de uma mentalidade efetivamente empresarial,
que chegue ao dia-a-dia do executivo. XAVIER (2000) explica:
``Vivemos agora um momento de valorização do capital intelectual porque profissionais e organizações começam a reconhecer que, acima da tecnologia e das máquinas, está o potencial criativo, de inteligência do ser humano. Essa é a alavanca de tudo o que está acontecendo e do que ainda está por vir na área de Recursos Humanos e Gestão Empresarial''
Aplicando as tecnologias de informação e seu uso no gerenciamento do
capital intelectual dentro das empresas, podemos notar que a
interação é fundamental visto que oferece as ferramentas que
permitem o armazenamento e a reutilização do conhecimento coletivo
da corporação, além de facilitar a tomada de decisões mais
rápidas e de melhor qualidade e contribuir para a redução de
acúmulo e distribuição de papel.
Ao contrário do que se pensa, o capital intelectual não está
contido apenas na ``cabeça" dos funcionários ( habilidades, cultura
e história compartilhadas). Tal capital encontra-se também nas
mentes de fornecedores, distribuidores e clientes, na forma de
reconhecimento e confiança na marca da empresa, nas características
incorporadas aos produtos ou serviços para facilitar o processo de
decisão de compra, entre outros. Por tudo isso, as empresas começam
a planejar e executar ações que fomentam o acumulo de capital
intelectual, ou capital do conhecimento, para melhorar sua vantagem
competitiva.
Empresas não possuem capital intelectual, elas apenas compartilham desta
propriedade com seus funcionários. Somente reconhecendo essa propriedade
compartilhada é que uma empresa pode gerenciar e lucrar com esses
ativos.
``Para criar capital humano que possa utilizar, uma empresa precisa estimular o trabalho em equipe, comunidades e prática e outras formas sociais de aprendizado. O talento individual é ótimo, mas vai embora depois do expediente; as 'estrelas' da empresa, assim como as estrelas de cinema, precisam sere gerenciadas como negócios de risco que são''29
Capital intelectual bem administrado é aquele bem distribuído e
acessível a todos da empresa. Esta necessidade nasce com o nome (nada
glorioso) de ``banco de dados de conhecimento'' que muito além de manuais
e e-mails: são grandes iniciativas estratégicas, lideradas por
executivos seniores, que esperam mudar a forma de operação de suas
empresas. A análise desses bancos de dados mostra o que está em jogo
e o que é possível, além de algumas formas pelas quais a
tecnologia de rede pode apoiar planos muito práticos para o
desenvolvimento de estoques de conhecimento compartilháveis.
Todos os esforços por compartilhar (e disseminar) informação e
conhecimento na empresa, ou mesmo sobre a empresa, como visto nos
capítulos anteriores, levam à idéia de rede. Partindo do seu
conceito, visto que ela desempenha papel central na caracterização
da sociedade na era da informação, vemos na definição de
Castells (1999):
``Rede é um conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual uma curva se entrecorta. Concretamente, o que um nó é depende do tipo de redes concretas de que falamos (...) A topologia definida por redes determina que a distância (ou intensidade e frequência da interação) entre dois pontos (ou posições sociais) é menor (ou mais frequente, ou mais intensa), se ambos os pontos forem nós de uma rede do que se não pertencerem à mesma rede. Por sua vez, dentro de determinada rede, os fluxos não têm nenhuma distância, ou a mesma distância entre os nós'' (1999:498)
Embora há a coincidência histórica entre concentração de
novas tecnologias e a crise econômica da década de 70, sua sincronia
foi muito próxima, e o ajuste tecnológico' teria sido demasiadamente
rápido e mecânico quando comparado ao que aprendemos com as
lições da Revolução Industrial e de outros processos
históricos de transformação tecnológica: caminhos seguidos
pela indústria, economia e tecnologia são, apesar de relacionados,
lentos e de interação descompassada
Castells (1999) afirma ainda que, embora não determine a tecnologia, a
sociedade pode sufocar o seu desenvolvimento, principalmente por
intermédio do Estado. Ou então, também principalmente pela
intervenção estatal, a sociedade pode entrar em um processo
acelerado de modernização tecnológica capaz de mudar o destino
das economias, do poder militar e do bem-estar social em poucos anos.
Seu raciocínio, se aplicado ao Brasil, pode ser notado no
desenvolvimento da Internet no país, o qual foi inicialmente limitado
devido à infra-estrutura telefônica.30 Graças à privatização da Telebrás, as telecomunicações estão vivendo dias gloriosos. De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações, Anatel, em 1994, o Brasil tinha 8,4 telefones fixos para cada 100 habitantes. Em agosto de 99, com a Telebrás privatizada, o número já havia dobrado: 16 linhas para cada 1 00 habitantes, num total de 25,8 milhões de acessos fixos. A previsão é que haja 31 milhões de telefones fixos e 16 milhões de celulares até o final de 2000.31
Solow32 reafirma o papel do Estado quando afirma que, nos países sem estabilização monetária, será muito difícil gerar um programa amplo e contínuo de investimentos em tecnologia. A instabilidade macroeconômica tende a desestimular o investimento. O controle da inflação e a conquista da estabilidade são condições indispensáveis.
``Em primeiro lugar, é muito importante que o governo assegure a estabilidade e evite repiques da inflação e grandes desequilíbrios no emprego. Em segundo lugar, é preciso criar um ambiente favorável ao investimento por meio de uma política monetária e de impostos. Em terceiro, o governo tem de assegurar o acesso à educação para todos, e não somente o ensino fundamental, mas também o necessário para criar um trabalhador qualificado para a indústria moderna'' (Solow, 2000)
Ainda em Castells (1999), vemos que a habilidade ou inabilidade de as
sociedades dominarem a tecnologia e, em especial, aquelas tecnologias que
são estrategicamente decisivas em cada período histórico,
traça seu destino a ponto de podemos dizer que, embora não determine
a evolução histórica e a transformação social, a
tecnologia (ou sua falta) incorpora a capacidade de transformação
das sociedades, bem como os usos que as sociedades, sempre em um processo
conflituoso, decidem dar ao seu potencial tecnológico.
Em seu livro ``Sociedade em Rede'', Manuel Castells (2000) estuda o surgimento
de uma nova estrutura social, manifestada sob várias formas conforme a
diversidade de culturas e instituições em todo o planeta. ``Essa nova estrutura social está associada ao surgimento de novo modo de desenvolvimento, o informacionalismo, historicamente moldado pela reestruturação do modo capitalista de produção, no final do século XX''(1999:33)
A perspectiva teórica que fundamenta a sua abordagem postula que as
sociedades são organizadas em processos estruturados por
relações historicamente determinadas de produção,
experiência e poder.
Castells (1999) atribui ao surgimento e à consolidação da
empresa em rede, a resposta ao que o chama de ``enigma da produtividade'' e
cita Bar e Borus em seu estudo sobre o futuro dos sistemas em rede:
``Um motivo para que os investimentos em Tecnologia da Informação não se tivessem transformado em maior produtividade é que eles serviram principalmente para automatizar as tarefas existentes. Muitas vezes eles automatizam maneiras ineficientes de fazer as coisas. A realização do potencial da Tecnologia da Informação requer uma reorganização substancial. A capacidade de reorganizar tarefas conforme vão sendo automatizadas depende amplamente da disponibilidade de uma infra-estrutura coerente isto é, uma rede flexível, capaz de fazer a interconexão das várias atividades empresariais informatizadas''33
O autor vê o processo de reestruturação capitalista, empreendido
desde os anos 80, como fator histórico mais decisivo para a
aceleração, encaminhamento e formação do paradigma da
tecnologia da informação e para a indução de suas
conseqüentes formas sociais. Dessa forma, caracteriza o novo sistema
econômico e tecnológico como ``capitalismo informacional''.
``Em resumo, uma série de reformas, tanto no âmbito das instituições como do gerenciamento empresarial, visaram quatro objetivos principais: aprofundar a lógica capitalista de busca de lucro nas relações capital/trabalho; aumentar a produtividade do trabalho e do capital; globalizar a produção, circulação e mercados, aproveitando a oportunidade das condições mais vantajosas para a realização de lucros em todos os lugares; e direcionar o apoio estatal para ganhos de produtividade e competitividade das economias nacionais , frequentemente em detrimento da proteção social e das normas de interesse público.''34
Castells aponta a inovação tecnológica e a transformação organizacional com enfoque na flexibilidade e na adaptabilidade foram cruciais para garantir a velocidade e eficiência da reestruturação.
``Pode-se afirmar que, sem a nova tecnologia da informação, o capitalismo global tem sido uma realidade muito limitada: o gerenciamento flexível teria sido limitado à redução de pessoal, e a nova rodada de gastos, tanto em bens de capital quanto em novos produtos para o consumidor, não teria sido suficiente para compensar a redução de gastos públicos. Portanto, o informacionalismo está ligado à expansão e ao rejuvenescimento do capitalismo, como o industrialismo estava ligado a sua constituição como modo de produção'' (1999 : 39)
Daniel Bell e Alain Touraine são apontados pelo autor como os precursores do que chama de ``informacionalismo''.
Castells (1999) faz uma distinção analítica entre as noções de ``sociedade da informação'' e ``sociedade informacional'' com conseqüências similares para economia da informação e economia informacional. Para o autor, o termo sociedade da informação enfatiza o papel da informação na sociedade, afirmando que a informação, em seu sentido mais amplo, por exemplo, como comunicação de conhecimento, o que julga crucial a todas as sociedades. E, ao contrário o termo informacional indica o atributo de uma forma específica de organização social em que a geração, o processamento e a transmissão da informação tomam-se as fontes fundamentais de produtividade e poder devido às novas condições tecnológicas surgidas nesse período histórico.
O mesmo é feito com os termos industria e industrial. Uma sociedade
industrial (conceito comum na tradição sociológica) não
é apontado apenas como uma sociedade em que há indústrias, mas
uma sociedade em que as formas sociais e tecnológicas de
organização industrial permeiam todas as esferas de atividade,
começando com as atividades predominantes localizadas no sistema
econômico e na tecnologia militar e alcançando os objetivos e
hábitos da vida cotidiana.
Sua denominação das tecnologias da informação: ``o conjunto convergente de tecnologias de microeletrônica, computação (hardware e software) telecomunicações/radiodifusão, e optoeletrônica (transmissão por fibra ótica e laser)'' (1999:49)
Nicholas Negroponte (1995) afirma que vivemos em um mundo que se tornou
digital. Sobre a afirmação Castells (1999) contesta o exagero
profético e a manipulação ideológica com que muitos tratam a
Revolução da tecnologia da informação, cometendo o erro de
subestimar sua verdadeira importância fundamental.
O que o autor mostra em seu trabalho é que este evento tem a mesma
importância da Revolução Industrial do século XVIII, no
sentido de induzir um padrão de descontinuidade nas bases materiais da
economia, sociedade e cultura. Para tanto, cita as teorias de Melvin
Kranzberg e Carroll Pursell que caracterizam o registro histórico das
revoluções tecnológicas através de sua penetrabilidade, ou
seja, por sua penetração em todos os domínios da sociedade
humana, não como fonte exógena de impacto, mas como tecido em que
essa atividade é exercida.
Por outro lado, diferentemente de qualquer outra revolução, o cerne
da transformação que estamos vivendo na revolução atual
refere-se às tecnologias da informação, processamento e
comunicação. Continuando com Castells (1999), ele afirma que a atual
revolução não é a centralidade de conhecimentos e
informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa
informação para a geração de conhecimentos e de dispositivos
de processamento e comunicação da informação, em um ciclo de
realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso.
``A tecnologia da informação é para esta revolução o que as novas fontes de energia foram para as revoluções industriais sucessivas, do motor a vapor à eletricidade, aos combustíveis fósseis e até mesmo a energia nuclear, visto que a geração e distribuição de energia foi elemento principal na base da sociedade industrial'' (1999:50)
Na verdade, as descobertas tecnológicas ocorreram em agrupamentos,
interagindo entre si num processo de retornos cada vez maiores. Sejam quais
forem as condições que determinaram esses agrupamentos, a principal
lição que permanece é que a inovação tecnológica
não é uma ocorrência isolada. Ela reflete um determinado
estágio de conhecimento um ambiente institucional e industrial
específico, uma certa disponibilidade de talentos para definir um
problema técnico e resolvê-lo; uma mentalidade econômica para
dar a essa aplicação uma boa relação custo/beneficio- e uma
rede de fabricantes e usuários capazes de comunicar suas
experiências de modo cumulativo e aprender usando e fazendo. As elites
aprendem fazendo e com isso modificam as aplicações da tecnologia,
enquanto a maior parte das pessoas aprende usando e, assim, permanecem
dentro dos limites do pacote da tecnologia. A interatividade dos sistemas de
inovação tecnológica e sua dependência de certos "ambientes"
propícios para trocas de idéias, problemas e soluções
são aspectos importantíssimos que podem ser estendidos da
experiência de revoluções passadas para a atual.
O sistema tecnológico, em que estamos totalmente imersos nos anos 90
teve início nos anos 70 Devido à importância de contextos
históricos específicos das trajetórias tecnológicas e do
modo particular de interação entre tecnologia e a sociedade,
Castells (1999) julgou necessário revisitá-la cronologicamente a fim
de situarmos algumas datas associadas a descobertas básicas na
tecnologia da informação.
``Todas têm algo de essencial em comum: embora baseadas principalmente nos conhecimentos já existentes e desenvolvidas como uma extensão das tecnologias mais importantes, essas tecnologias um salto qualitativo na difusão maciça da tecnologia em aplicações comerciais e civis, devido a sua acessibilidade e custo cada vez menor, com qualidade cada vez maior.''(1999: 69)
O que distingue a configuração do novo paradigma tecnológico é sua capacidade de reconfiguração, um aspecto decisivo em uma sociedade caracterizada por constante mudança e fluidez organizacional. Tornou-se possível inverter as regras sem destruir a organização, porque a base material da organização pode ser reprogramada e reaparelhada.
``Porém, irão devemos evitar um precipitado julgamento de valores ligado a essa característica tecnológica. Isso porque a flexibilidade tanto pode ser uma força libertadora como também uma tendência regressiva, se os redefinidores das regras sempre forem os poderes constituídos.'' (1999: 78)
À nova economia, surgida em escala global nas duas últimas
décadas Castells (1999) dá o nome de ``informacional e global'' para
identificar suas características fundamentais e diferenciadas e
enfatizar sua interligação.
``É informacional porque a produtividade e a competitividade de unidades e agente nessa economia (sejam empresas, regiões ou nações) dependem basicamente de sua capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informação baseada em conhecimentos. É global porque as principais atividades produtivas, o consumo e a circulação, assim como seus componentes (capital, trabalho, matéria-prima, administração, informação, tecnologia e mercados) estão organizados em escala global, diretamente ou mediante uma rede de conexões e agentes econômicos'' (1999:87)
O autor apresenta o 'paradigma da tecnologia da informação" através de suas 5 principais características. A primeira ela aponta a informação como sendo sua principal matéria prima onde as tecnologias agem sobre a informação, e não apenas informação agindo sobre tecnologia, como foi o caso das revoluções anteriores.
Um segundo aspecto refere-se à ``penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias'', onde afirma que informação é parte integral de toda a atividade humana, logo, conclui que todos os processos de nossa existência individual e coletiva são diretamente moldados (embora, com certeza, não determinados) pelo novo meio tecnológico. O terceiro ponto faz referência à ``lógica de redes'' em qualquer sistema ou conjunto de relações, usando essas novas tecnologias da informação. ``A morfologia da rede parece estar bem adaptada à crescente complexidade de interação e aos modelos imprevisíveis do desenvolvimento derivado do poder criativo dessa interação'' (1999:78)
Em quarto lugar, referente aos sistemas de rede, mas sendo um aspecto
claramente distinto, o autor afirma que o paradigma da tecnologia da
informação é baseado na flexibilidade. ``O que distingue a configuração do novo paradigma tecnológico é sua capacidade de reconfiguração, um aspecto decisivo em uma sociedade caracterizada por constante mudança e fluidez organizacional'' (1999:79)
E, finalmente, uma quinta característica de revolução é a
crescente convergência de tecnologias específicas para um sistema
altamente integrado, no qual as trajetórias tecnológicas antigas
ficam dificeis de se distinguir em separado. Dessa forma, a
microeletrônica, as telecomunicações, a optoeletrônica e os
computadores são todos integrados nos sistemas de informação.
Além disso, em termos de sistemas tecnológicos, um elemento não
pode ser imaginado sem o outro: os microcomputadores são em grande parte
determinados pela capacidade dos chips as telecomunicações agora
são apenas uma forma de processamento da informação as
tecnologias de transmissão e conexão estão, simultaneamente,
cada vez mais diversificadas e integradas na mesma rede operada por
computadores.
``Essa configuração topológica, a rede, agora pode ser implementada materialmente em todos os tipos de processos e organizações graças a recentes tecnologias de informação. Sem elas, tal implementação seria bastante complicada. E essa lógica de redes, contudo, é necessária para estruturar o não-estruturado, porém preservando a flexibilidade , pois o não-estruturado é a força motriz da inovação na atividade humana'' (1999:79)
Os anos 70 foram, ao mesmo tempo, época provável do nascimento da
Revolução da Tecnologia da Informação e uma linha
divisória na evolução do capitalismo, conforme afirmado por
Manuel Castells (1999). As empresas de todos os países reagiam ao
declínio real da lucratividade ou o temiam, por isso, adotavam novas
estratégias. Algumas delas, como a inovação tecnológica e a
descentralização organizacional, embora essenciais em seu impacto
potencial, tinham um horizonte de prazo relativamente longo. O autor aponta
quatro caminhos para o aumento do lucro: reduzir custos de produção
(começado com custos de mão-de-obra)- aumentar a produtividade,
ampliar o mercado, e acelerar o giro do capital.
Com ênfases diferentes, dependendo das empresas ou países, todos
estes caminhos foram utilizados e, em todos os casos, as tecnologias de
informação tiveram papel fundamental.
Usando da lógica do autor, o qual propõe a hipótese de que a
ampliação dos mercados e a luta por fatias maiores dele foram
implementadas anteriormente na busca de resultados mais imediatos. Visto sob
este prisma a produtividade estaria diretamente relacionada à
expansão da demanda, visto que o verdadeiro desafio para as empresas era
encontrar novos mercados capazes de absorver uma crescente capacidade de
produção de bens e serviços.
``Para abrir novos mercados, conectando valiosos segmentos de mercado de cada país a uma rede global, o capital necessitou de extrema mobilidade, e as empresas precisaram de uma capacidade de informação extremamente maior. A estreita interação entre a desregulamentação dos mercados e as novas tecnologias da informação proporcionou essas condições'' (1999: 104)
Sob este ponto de vista, a busca da lucratividade pelas empresas e a
mobilização das nações a favor da competitividade induziram
arranjos variáveis na nova equação histórica entre a
tecnologia e a produtividade. No processo, foi criada uma nova economia
global que pode ser considerada o traço mais típico e importante
daquilo que Castells (1999) denomina ``capitalismo informacional''
O capital é gerenciado vinte e quatro horas por dia em mercados
globalmente integrados, funcionando em tempo real pela primeira vez na
história e transações no valor de bilhões de dólares
são feitas em questão de segundos, através de circuitos
eletrônicos por todo o planeta
A economia informacional é global. Uma economia global é uma nova
realidade histórica, diferente de uma economia mundial. Segundo Fernand
Braudel e Immanuel Wallerstein, economia mundial, ou seja, uma economia em
que a acumulação de capital avança por todo o mundo, existe no
ocidente, no mínimo, desde o século XVI. ``Uma economia global é algo diferente: uma economia com capacidade de funcionar como uma unidade em tempo real, em escala planetária''35
Ainda com Castells (1999), este afirma que a economia informacional, assim
como acontece com todas as formas de produção historicamente
distintas, é caracterizada por cultura e instituições
específicas. No entanto, afirma que a cultura, nesta estrutura
analítica, não deve ser considerada como um conjunto de valores e
crenças ligadas a uma determinada sociedade.
``O que caracteriza o desenvolvimento da economia informacional global é exatamente seu surgimento em contextos culturais nacionais muito diferentes: na América do Norte, Europa Ocidental, Japão, 'Círculo da China' Rússia, América Latina e outros locais do planeta, exercendo influência em todos os países e levando a uma estrutura de referências multiculturais'' (1999 : 173)
Mas a diversidade de contextos culturais de onde surge e em que evolui a economia informacional não impede a existência de uma matriz comum de formas de organização nos processos produtivos e de consumo e distribuição.
``Minha tese é de que o surgimento da economia informacional caracteriza-se pelo desenvolvimento de uma nova lógica organizacional que está relacionada com o processo atual de transformação tecnológica, mas não depende dele. São a convergência e a interação entre um novo paradigma tecnológico e unia nova lógica organizacional que constituem o fundamento
histórico da economia informacional'' (1999 : 174)
Procurando situar o berço das tecnologias de informação, citar o
Vale do Silício é inevitável. Certamente estas tecnologias
alteraram explosivamente a paisagem empresarial mas, apesar de novas, seus
fundamentos econômicos são velhos: o lucro é um deles.
O paradigma tecnológico o qual nos atemos neste trabalho é o
organizado com base na tecnologia da informação, este com
início na década de 70 nos Estados Unidos, mais precisamente no
Vale do Silício,36 onde um segmento específico daquela sociedade
interagiu com a economia global e a geopolítica mundial, concretizando
um novo estilo de produção, comunicação, gerenciamento e
vida.
As tecnologias da informação foram concebidas em ambientes
militares, para uso das forças armadas, isso é sabido, e apesar do
papel decisivo do financiamento militar e dos mercados nos primeiros
estágios da indústria eletrônica , da década de 40 à de
60, a explosão desse paradigma de ``aldeia global'' só veio à tona
graças à ``cultura da liberdade, inovação individual e iniciativa empreendedora oriunda da cultura dos campi norte americanos da década de 60'' (Castells, 1999:25)
Seria tentador relacionar a formação desse paradigma tecnológico
diretamente às características de seu contexto social, em
particular, se relembrarmos que, em meados da década de 70, os EUA e o
mundo capitalista foram sacudidos por uma grande crise econômica,
exemplificada (mas não causada) pela crise do petróleo, em 1973-74.
Essa motivou uma reestruturação drástica do sistema capitalista
em escala global e, sem dúvida, induziu um novo modelo de
acumulação em descontinuidade histórica com o capitalismo
pós-Segunda Guerra Mundial.
Assim, o microprocessador, o principal dispositivo de difusão da
microeletrônica, foi inventado em 1971 e começou a ser difundido em
meados dos anos 70. O niicrocomputador foi inventado em 1975, e o primeiro
produto comercial de sucesso, o Apple 11, foi introduzido em abril de 1977,
por volta da mesma época em que a Microsoft começava a produzir
sistemas operacionais para microcomputadores. A fibra ótica foi
produzida em escala industrial pela primeira vez pela Corning Glass, no
início da década de 70. E, finalmente, foi em 1969 que a ARPA
(Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa
norte-americano) instalou uma nova e revolucionária rede eletrônica
de comunicação que se desenvolveu durante os anos 70 e veio a se
tornar a Internet.
Em outras palavras, a Revolução em Tecnologia da Informação
concentrou-se nos Estados Unidos e, até certo ponto, na Califórnia
nos anos 70, baseando-se nos progressos alcançados nas duas décadas
anteriores e sob influência de vários fatores institucionais,
econômicos e culturais. A tal revolução o autor acrescenta o
importante papel que exerceu, durante a década de 80, na
reestruturação organizacional e econômica pela qual o
capitalismo passou à época.
``O caráter metropolitano da maioria dos locais 1;a da escrita, a informática nasceu do cálculo e
da vontade de tratar racionalmente um certo número de
informações sociais. Inventos como o telefone, o rádio e a
televisão usaram padrões de sinais luminosos para representar
palavras, sons e imagens. Os cientistas pensavam que, se estes sinais
representassem números, poderiam ser processados numa máquina
elétrica semelhante a uma calculadora super-rápida.
Os computadores também têm uma linguagem. É um código
formado por dois números ou dígitos - O e 1 - que se designa
código binário. Cada O ou 1 é um dígito binário, ou
abreviando, bit. Estes dois números, combinados em seqüências
diferentes, transportam toda a informação de que um computador
precisa - números decimais, letras e até imagens coloridas.
Negroponte (1995)37 é didático e simplista quando refere-se aos
bits, dirigindo-se a especialista e leigos, traduz as questões centrais
da Era da Informação sem visões estereotipadas ou tecnicistas:
``Um bit não tem cor, tamanho ou peso e é capaz de viajar à velocidade da luz. Ele é o menor elemento atômico do DNA da informação'' (1995:19)
``Muitas das pessoas que já deram um pequeno passo rumo à vida
digital pensam na largura de banda como um encanamento. Pensar nos bits como
átomos conduz a canos largos, torneiras e hidrantes . Segundo uma comparação frequente, utilizar a fibra ótica é como beber água de uma mangueira contra incêndio. A analogia é construtiva, mas enganosa. A água ou flui ou não flui. Você pode regular a quantidade da água que sai de uma mangueira de jardim fechando o registro. Contudo, mesmo quando a vazão de alguma mangueira contra incêndio reduz-se a um gotejar, os átomos de água continuam movendo-se em grupo'' (1995:40)
O vale do Silício foi transformado em meio de inovação pela
convergência de vários fatores, atuando no mesmo local: novos
conhecimentos tecnológicos; um grande grupo de engenheiros e cientistas
talentosos das principais universidades da área; fundos generosos vindos
de um mercado garantido e do Departamento de Defesa; e, nos primeiros
estágios, liderança institucional da Universidade de Stanford.
A lição fundamental da história do Vale do Silício é a
de que o desenvolvimento da Revolução da Tecnologia da
Informação contribuiu para a formação dos meios de
inovação onde as descobertas e as aplicações interagiam e
eram testadas em um repetido processo de tentativa e erro: aprendia-se
fazendo. Esses ambientes exigiam (e ainda hoje, apesar da atuação
on-line) concentração espacial de centros de pesquisa,
instituições de educação superior, empresas de tecnologia
avançada, uma rede auxiliar de fornecedores de bens e serviços, e
rede de empresas com capital de risco para financiar novos empreendimentos.
Os computadores nas mesas de trabalho são transformados em extensões
virtuais de cada empresa, vencendo fronteiras físicas e abrindo mercado
global onde grandes e pequenos, ao usar a nova ferramenta tecnológica,
conduzem negócios em um mundo on-line, onde tudo passa a acontecer na
velocidade do pensamento.
Francis Fukuiama, cientista político americano, escreveu o livro ``O Fim da História'', onde afirma que ``a transformação mais importante nos últimos anos é a ascensão das organizações em rede, em detrimento das burocracias centralizadas, hierárquicas''38. Fukuiama sintetiza em sua afirmação que as empresas tendem a delegar poderes àqueles mais próximos das fontes de informação tecnológicas, descentralizando o poder de decisão nas empresas.
A Internet conecta, por exemplo, usuários de uma mesma rede de franquias, criando um novo canal que possibilita a resolução dos problemas comuns de gestão e visão de mercado, tornando-os melhores parceiros. Dessa forma, a comunicação melhora através da troca on-line de experiências e transforma os sistemas de treinamento, os quais passam a ficar disponíveis todo o tempo e de imediato, em texto, voz e imagem.
Ao utilizar a nova ferramenta tecnológica, se cria uma nova forma de
comunicar que encerra em si uma fórmula que agrega uma linguagem
interativa padronizada, permitindo conectar franqueadores aos franqueados,
fornecedores, clientes e parceiros por todo o globo, fazendo acontecer uma
teia de relacionamentos que conduz, inevitavelmente, a novas oportunidades
de negócio, quer entre consumidores, quer entre usuários da rede.
Dessa forma, os benefícios tangíveis são as
diminuições de custos e aumento de receita através da
criação de um ambiente de gestão eficaz. Isso traz a
renovação do agir e decidir, transformando a informação em
um importante aliado, estabelecendo-se, efetivamente, um diferencial
competitivo em relação aos concorrentes.
Hélio Gurovitz, editor digital da revista EXAME afirma que, desde a
primeira menção da palavra ``Internet'' nas páginas da revista,
em 1994, o país multiplicou em mais de 100 o número de internautas
conectados à rede.
``O número de usuários da Internet passa de 3,6 milhões e cresce a um ritmo estimado em 50% ao ano. O Brasil já ocupa a 14^a posição mundial no registro de endereços na web, à frente de países como Coréia, Espanha e China. A Internet abandonou a academia há tempos e mais de 90% desses endereços pertencem a empresas. E as vendas pela web a brasileiros correspondem a 88% do comércio eletrônico na América Latina, avaliado em 160 milhões de dólares em 1998''39
Ivan Moura Santos, consultor e doutor em ciência da computação, também em entrevista à publicação, atenta para os frutos que a reserva de mercado de informática por qual o Brasil passou fez com que a cultura do risco permanecesse muito acanhada, fazendo com que o país não se aproveitasse dos nichos potenciais em informática. Já Paulo Guedes, também na revista, coloca a educação e a capacidade humana de adaptação como principais limitadores à aceitação desta nova cultura empresarial. Seria algo como a evolução de ``macaco digital'' a ``homo digitalis''. E completa:
``Estou absolutamente convencido do papel vital da Internet em uma sociedade do conhecimento e da informação. Trata-se, realmente, de uma revolução. Mas, se o povo não vier junto, não haverá ambiente para que todos esses empreendimentos possam florescer. Estou otimista pois temos hoje a dinâmica de uma sociedade aberta. A sociedade de informação é isso, é essas interação que pega o que cada um tem de melhor e põe junto em seu processador (...) Há uma enorme janela de oportunidades. As revoluções tecnológicas acontecem uma vez a cada 100 anos. Temos que entender isso e agarrar a nossa chance''(pg. 30)
Jack London, criador da livraria virtual Booknet citou o seguinte exemplo sobre a adequação das empresas/empresários às exigências do
mercado:
``Jack Welch, presidente da General Eletric, uma das maiores empresas do mundo, afirmou que a Internet será o centro da administração da GE. Em 18 meses, quem não estiver inteiramente dentro da Internet com processos, produtos e métodos de comunicação não será um fornecedor da empresa. Quando essa atitude for incorporada pelas demais empresas, haverá uma mudança cultural muito importante. Eu acho que é preciso apenas apostar nele com um pouco mais de entusiasmo''
A partir da afirmação de Castells (1999) de que, a primeira e mais
abrangente tendência da evolução organizacional identificada,
principalmente no trabalho pioneiro de Piore e Sabel, é a transição da produção em massa para a produção flexível, ou do ``fordismo'' ou ``pós-fordismo'', segundo a formulação de Coriat, vemos que o modelo de produção em massa fundamentou-se em em ganhos de produtividade obtidos por economias de escala em um processo mecanizado de produção padronizada com base em linhas de montagem, sob as condições de controle de um grande
mercado por uma forma organizacional específica: a grande empresa estruturada nos princípios de integração vertical e na divisão social e técnica institucionalizada de trabalho. Estes princípios estavam inseridos nos métodos de administração conhecidos como ``taylorismo'' e ``organização científica do trabalho'', adotados tanto por Ford quanto por Lenin.
O autor traz outras cinco tendências identificáveis na
trajetória organizacional na restruturação do capitalismo e na
transição do industrialismo para o informacionalismo. A primeira,
citada acima, é seguida da crise da grande empresa e a flexibilidade das
pequenas e médias empresas como agentes de inovação e fontes de
criação de empregos. ``Para alguns, a crise da empresa de grande porte é consequência da crise da produção padronizada em massa, e o rejuvenescimento da produção artesanal personalizada e da especialização flexível é mais bem-sucedido pelas pequenas empresas'' (1999 : 176)
Novos métodos de gerenciamento são apontados pelo autor como a
terceira tendência e atribui ao Japão os principais modelos.
Destaque ao enorme sucesso em produtividade e competitividade obtido pelas
companhias automobilísticas japonesas, em especial o ``Toyotismo''
baseado na suposição dos ``cinco zeros'' : nível zero de
defeitos nas peças; dano zero nas máquinas; estoque zero; demora
zero; burocracia zero. ``O toyotismo é um sistema de gerenciamento mais destinado a reduzir incertezas que estimular a adaptabilidade'' (1999:179)
Sem dúvida, alguns dos mais importantes mecanismos organizacionais que
fundamentaram o aumento da produtividade nas empresas japonesas parecem ter
sido ignorado pelos profissionais ocidentais especializados em
gerenciamento. Assim, Castells (1999) cita os estudos de Ikujiro Nonaka
realizado junto às maiores empresas japonesas e que propõe um modelo
``simples e inteligente'' para representar a geração dos
conhecimentos da empresa. O que ele chama de ``empresa criadora de
conhecimentos'' baseia-se na interação organizacional entgre os
conhecimentos tácitos e explícitos na fonte de inovação.
Nonaka afirma que muitos dos conhecimentos acumulados na empresa provêm
da experiência e não podem ser comunicados pelos trabalhadores em
ambientes de procedimento administrativos excessivamente formalizados. Com
isso, não apenas se comunica e aumenta a experiência dos
trabalhadores para ampliar o conjunto formal de conhecimentos da empresa,
mas tambémos conhecimentos gerados no mundo externo poderão ser
incorporados nos hábitos tácitos dos trabalhadores, capacitando-os a
usá-los por si próprios e a melhorar o padrão dos procedimentos.
Em um sistema econômico em que a inovação é de suma
importância, a habilidade organizacional em aumentar as fontes de todas
as formas de conhecimentos torna-se a base da empresa inovadora. Este
processo organizacional, contudo, requer a participação intensa de
todos os trabalhadores no processo de inovação, de forma que não
guardem seus conhecimentos tácitos apenas para benefício
próprio.
Os métodos restantes são os modelos de redes multidirecionais posto
em prática por empresas de pequeno e médio porte, o modelo de
licenciamento e subcontratação de produção sob controle de
uma grande empresa, e a interligação de empresas de grande porte no
que passou a ser conhecido como alianças estratégicas.
``A própria empresa mudou seu modelo organizacional para adaptar-se às condições de imprevisibilidade introduzidas pela rápida transformação econômica e tecnológica. A principal mudança pode ser caracterizada como a mudança de burocracias verticais para a empresa horizontal''
A empresa horizontal é apresentada por sete tendências principais:
organização em torno do processo, e não da tarefa; hierarquia
horizontal; gerenciamento em equipe; medida do desempenho pela
satisfação do cliente; recompensa com base no desempenho da equipe;
informação, treinamento e retreinamento de funcionários em todos
os níveis.
Para operar na nova economia global, caracterizada pela onda de novos
concorrentes que usam novas tecnologias e capacidades de redução de
custos, as grandes empresas tiveram que se tornar principalmente mais
efetivas que econômicas. As estratégias de formação de redes
dotaram o sistema de flexibilidade, mas não parecem ter resolvido o da
adaptabilidade. Dessa forma, a necessidade da própria empresa em
tornar-se rede, dinamizando cada elemento de sua estrutura interna e
absorvendo os benefícios desta flexibilidade é inegável.
O professor C. K. Prahalad, da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos,
alerta que, daqui para a frente, deve haver a escolha: mudanças
profundas ou morte lenta. Algo como no Velho Oeste: o mais lento sempre
morre no final dos duelos.
O problema é que tais mudanças devem partir do próprio empresário. Deve haver comprometimento. Prahalad ainda:
``Os novos executivos precisam entender o cenário global e, ao mesmo tempo, agir nos detalhes. Eles precisam ser fortemente orientados para resultados. Num ambiente de globalização, as mudanças são rápidas e, aliado à pressão pela inovação, as empresas perdem, gradativamente, seu caráter local''40
Esta adaptação de empresa vertical às exigências de flexibilidade da economia global teve como obstáculo a rigidez das culturas corporativas tradicionais. Durante a difusão maciça da tecnologia da informação, nos anos 80, supunha-se que ela fosse a ferramenta mágica para reformar e transformar a empresa industrial. Mas sua introdução na ausência da necessária transformação organizacional
, de fato, agravou os problemas de burocratização e rigidez.
Definindo o que vem a ser ``empresa em rede'' de forma mais precisa, Castells afirma ser um sistema de meios estruturados com o propósito de alcançar objetivos específicos.
``Ainda acrescentaria uma segunda característica analítica, adaptada da teoria de Alain Touraine. Sob uma perspectiva evolucionária dinâmica, há uma diferença fundamental entre dois tipos de organizações: organizações para as quais a reprodução de seus sistemas de meios transforma-se em seu objetivo organizacional fundamental; e organizações nas quais os objetivos e as mudanças de objetivos modelam e remodelam de forma infinita a estrutura dos meios. O primeiro tipo de organizações chamo de burocracias; o segundo de empresas'' (1999:191)
Prahalad afirma que, em cinco anos, 50% de tudo o que sabemos hoje será ``tóxico''. Líderes são pessoas que criam seu próprio futuro e aprendem com o passado.
``Só planeja o futuro, porém, quem consegue ser flexível. Eu comparo o presente a uma orquestra sinfônica e o futuro a uma orquestra de jazz. A orquestra de jazz improvisa. Há um entendimento mútuo de cada um dos músicos, sem necessidade de partitura. A administração do futuro vai sair do estilo do maestro de uma sinfônica para o do maestro de uma banda de jazz. O executivo da nova era terá de ter mais flexibilidade para mudar e mais tolerância com as diferenças.''41
Acrescentando às palavras do professor Prahalad tudo aquilo que foi dito no decorrer deste trabalho monográfico, ao executivo cabe a flexibilidade e a adaptabilidade às constantes mudanças trazidas com a globalização dos mercados e a velocidade com que a informação chega ao seu destino.
A pesquisa documental, baseada nos principais autores da atual discussão
sobre a comunicação empresarial e o uso das tecnologias de
informação me conduzem a afirmar que os meios de inovação
tem um papel decisivo no desenvolvimento da chamada Revolução da
tecnologia da Informação. Revela, também, que a
concentração de conhecimentos e mão de obra qualificada
contribuem para o desenvolvimento da gestão desse conhecimento.
A revisão da operação dos processos econômicos atuais nos
leva a crer que a nova economia informacional funciona em escala global.
Como indico em Sociedade em rede e Empresa em rede, o conceito de
globalização sofre ataques constantes. Parte das críticas
baseia-se em uma observação sensata, frequentemente esquecida: a
economia internacional ainda não é global. Os mercados, mesmo para
os setores estratégicos e as maiores empresas, ainda estão bem longe
de ser totalmente integrados, os fluxos de capital são limitados pelos
regulamentos monetários e bancários (embora o estabelecimento de
centros financeiros no exterior e o predomínio de transações
por computadores apresentem crescente tendência a driblar estes
regulamentos); e cada empresa multinacional ainda mantém a maior parte
de seus ativos e dentro de comando estratégico no país
historicamente definido como sua ``terra natal''. Contudo, essa
objeção só é muito importante no tratamento de questões
referentes a políticas econômicas, preocupação marginal ao
objetivo intelectual deste trabalho. Se o argumento for de tendência
para a globalização, ainda não se concretizaram por completo,
seria apenas uma questão de tempo na sequência histórica para a
clara observação do perfil da nova economia global.
A gestão do conhecimento supõe a estabilidade da força de
trabalho na empresa, porque apenas dessa forma é racional que um
indivíduo transfira seus conhecimentos para a empresa, e a empresa
difunda conhecimentos explícitos entre seus trabalhadores. Assim, esse
mecanismo aparentemente simples, cujo grandes efeitos no aumento da
produtividade e qualidade é mostrados em vários estudos de caso
publicados em revistas especializadas, realmente envolve uma
transformação profunda nas relações entre empresários e
trabalhadores.
Comunicação on-line e a capacidade de armazenamento computadorizado
tornaram-se ferramentas poderosas no desenvolvimento da complexidade dos
elos organizacionais entre conhecimentos tácitos e explícitos.
Portanto, as observações e análises apresentadas neste trabalho
levam a crer que a nova economia está organizada em redes globais de
capital, gerenciamento e informação, cujo acesso ao conhecimento
é de suma importância para a produtividade e competitividade.
Empresas comerciais e, cada vez mais, organizações e
instituições são estabelecidos em redes de geometria
variáveis cujo entrelaçamento suplanta a distinção
tradicional entre empresas e pequenos negócios, atravessando setores e
espalhando-se por diferentes agrupamentos geográficos de unidades
econômicas. Assim, o processo de trabalho é cada vez mais
individualizado, e a mão-de-obra está desagregada no desempenho e
reintegrada no resultado através de uma nova divisão de trabalho
mais baseada nas capacidades de cada trabalhador que na organização
da tarefa.
Mesmo que nos tornemos insensíveis aos modismos do mundo corporativo e da literatura de negócios, é fácil constatar que chegamos a um momento da história em que esse tal de capital intelectual - junção de conhecimento, experiência, percepção da realidade e projeção das possibilidades futuras - de um indivíduo ou grupo, tem o poder de gerar mais riqueza do que mera posse de meios de produção.
A grande maioria das empresas brasileiras se preocupa em inventariar mesas,
cadeiras, prédios. Ainda não perceberam que a sua carteira de
relacionamentos e a sua capacidade de criar e inovar entram e saem pelo
portão todos os dias - muitas vezes insatisfeitos e desmotivados.
Quando comecei a estudar a Comunicação Empresarial, em 1996, não
tinha sequer ouvido falar do termo nas teorias descritas durante as aulas de
História da Comunicação. Onde estava a comunicação na
Revolução Industrial? Espelhada nas experiências de Taylor,
Touraine, Ford, Bell, pude constatar que a Era da Informação
está se tornando uma realidade, algo que pode ser colocado em
prática por gerentes, empresários e profissionais de
comunicação.
Baseado naquilo que os teóricos têm a dizer sobre a
Revolução da Informação e tantos outros termos aqui
colocados, este trabalho teórico servirá como base para, num segundo
instante, reiterar minhas intenções de pesquisa empírica na
área junto ao empresariado e comunidade acadêmica.
Portanto, tudo leva a crer que a fantasia do ``jovem empreendedor produzindo
home-page na garagem e ficando milionário aos 20 anos'' acabou. Hoje a
garagem só guarda carros e antigas árvores de Natal. O segredo é
tirar a bermuda, vestir uma roupa decente e ao trabalho!
Aliás, não existem mais segredos. Quer fazer sucesso? Ouça o que
as empresas têm a dizer sobre as suas experiências bem-sucedidas,
seus erros e seus resultados. Adapte-se às necessidades do mercado e
aprenda compartilhando sucessos e derrotas.
E pode contar pra todo mundo!!!
O segredo não é mais a alma do negócio!
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GILDER, George. ``George Gilder''. In: Entrevistas em Exame. São Paulo, 649 : 52-55, novembro, 1998.
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GUROVITZ, Hélio. ``Gestão Digital''. In: Exame. São Paulo, 694 : 126-140, agosto, 1999.
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PRAHALAD, C.K. ``Assuma o risco''. In: Você S/A. São Paulo, 26 : 45-47, agosto, 2000.
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Notas de rodapé
- ... 116) sem referência física
- ... (2000)4
- Palestra proferida durante o II Congresso Internacional ABERJE de Comunicação Empreasarial e Corporativa. São Paulo, março de 2000.
- ... gerenciada.5
- Entrevista cedida à re-vista EXAME edição 727 - 2000 : 130
- ... gerente.6
- A pesquisa foi realizada entre os dias 24 de agosto e 6 de setembro de
2000 nos nove principais mercados brasileiros: São Paulo, Rio de
Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Salvador, Curitiba, Fortaleza
e Distrito Federal.
- ... "endomarketing''7
- Marketing interno desenvolvido por Relações Públicas e Jornalistas
- ... governamental.8
- Carlos Augusto Salles em prefácio ao livro ``Quem tem medo de ser notícia'?'' de Marilene Lopes (2000)
- ... pay-perview9
- No português, "pague para ver". Sistema utilizado pelas Tv's por assinatura, onde o telespectador para pelo evento específico o qual quer assistir.
- ... clientes.10
- A pesquisa é feita através de um questionário com 56 perguntas sobre justiça, credibilidade, respeito. orgulho e camaradagem, a pelo menos 300 empregados de cada empresa ( o número é proporcional ao tamanho da empresa)
- ... benchmarking11
- Padrão referencial de mercado. Um trabalho é considerado benchmarking quando é considerado o melhor em sua categoria no mercado (Marilene Lopes, 2000: 87)
- ... Bernardi12
- Maria Amalia Bernardi é a jornalista responsável pela matéria
de apresentação do Guia intitulada ``Como são eleitas as
melhores''.
- ... menor.13
- Matéria intitulada ``Ouça o que ele diz'' - Você S/A edição 21 - março de 2000 pg. 32-41
- ... conteúdo''14
- (Brum, 1998:175)
- ... organização''15
- Paulo Nassar em artigo intitulado ``Management na Comunicação
Empresarial''. disponível no site da Associação Brasileira de
Comunicação Corporativa (Aberje):
http://www.aberje.com.br
- ... empresas.16
- (15 - Levy, 1995 : 24 cit Laruccia. 2000 :3)
- ... Taylor17
- Frederick Winslow Tavior era engenheiro industrial a fundou a chamada
``Administração Científica'' . Para Taylor, concepção e
execução não podiam ser desempenhados pela mesma pessoa dentro
da empresa.
- ... produção''18
- (Marx, 1974 : 115)
- ... 19
- (Schiller, 1996: 77 cit. Dantas, 1996: 31)
- ... socialismo.20
- Bottomore. Tom e Outhwait, William. Dicionário do Pensamento Social do século XX. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores, 1996. pg 146.
- ... tayloristas21
- Stewart faz uma ressalva quanto ao taylorismo: ``A essência do
taylorismo não é apenas o trabalho duro, a repetição
constante e descrições de cargos limitadas. O talento de Taylor foi
estimular a aplicação do conhecimento e não só do chicote
pela gerência: aplicar capacidade intelectual ao trabalho complexo e
encontrar formas de melhor executá-lo de forma mais simples, mais
fácil e melhor. Hoje está na moda desprezar Taylor, mas é
importante lembrar que a Administração Científica foi um grande
avanço, não apenas em termos de produtividade, mas também em
termos de dignidade do trabalho'' (1998 : 45)
- ... atual''22
- Sua monografia ``Estratégias Organizacionais na era da informação'' está disponível no endereço: http://mlarucci.tripod.com/artigo-7.htm
- ... (1999)23
- O trabalho de Terra está disponível no endereço http://jurua.mv2net.com.br/terra/index.html
- ... etc''.24
- Palestra proferida durante o Congresso Nacional de Jornalistas, Salvador (BA), setembro de 2000
- ... SAC's25
- Serviços de Atendimento ao Consumidor
- ... UOL26
- Universo OnLine, portal de conteúdo do Grupo Folha, sediado em São Paulo. Visita realizada em abril de 2000
- ... (Jamil:20)27
- O material de estudo de George Jamil foi fornecido através de e-mail pelo próprio autor. Alguns de seus artigos podem ser consultados no endereço: http://www.bhnet.com.br/gljamil/artigos.html
- ... significativo.28
- Dados fornecidos por Stewart (1998:43)
- ... são''29
- (Stewart, 1998:145)
- ...onica.30
- A história da Internet no Brasil teve início com a iniciativa dos então ministros Sérgio Mota e Israel Vargas. em junho de 1995. quando do término do monopólio das telecomunicações. permitindo, assim,, que a iniciativa privada participasse do processo através do provimento do acesso discado.
- ... 2000.31
- dados da 23ª edição de BRASIL EM EXAME, número especial da Revista Exame
- ...Solow32
- Robert Solow é prêmio Nobel de Economia, entrevista concedida
à Revista EXAME, edição especial ``Brasil em EXAME'' - parte integrante da edição 727 - novembro de 2000. pg 24-25
- ... informatizadas''33
- (Bar e Borrus cit Castells: 215)
- ... público.''34
- (Castells, 1999:36)
- ... planetária''35
- (Braudel cit Castells : 111)
- ...icio,36
- O Vale do Silício fica situado no condado de Santa Clara, 48 km ao sul de São Francisco, entre Stanford e San Jose, na Califórnia
- ... (1995)37
- Nicholas Negroponte é o fundador do Media Lab do Massachusetts Institute of Technology, o MIT. É autor do livro ``A Vida Digital'', uma das mais importantes obras sobre a computação e seus aspectos
práticos.
- ...arquicas''38
- Citação em publicação publicitária da Empresa Brasileira de Telecomunicações (Embratel)
- ... 1998''39
- Editorial da 23ª edição de BRASIL EM EXAME, parte integrante da Revista EXAME edição 694, pg.10.
- ... local''40
- Entrevista concedida à edição especial de aniversário da revista Você S/A - agosto de 2000. pg 44-47
- ... diferenças.''41
- Parte integrante da mesma entrevista à Você S/A, agosto de 2000.